Hace unos días las redes afloraba un parecido más que sospechoso entre el nuevo logotipo de República Dominicana y un logotipo creado por el ruso Ivan Bobrov. El parecido entre las formas y los colores llevaba a muchos a afirmar que se trataba de un plagio, mientras que otros defendían la mera coincidencia. Un debate ad eternum que se prolonga cada vez que se lanza una nueva identidad y la analizamos en esta plataforma, con algunas “coincidencias” que por inverosímiles, a veces ponen los pelos de punta.

En el diseño de identidades gráficas siempre va a sobrevolar la sombra de la duda. Tanto, que muchas grandes identidades mueren en una sala de juntas cuando alguien levanta la mano para enseñar un logotipo con parecido razonable que ha encontrado en el móvil. Nos adentramos en el fabuloso mundo del plagio, la similitud y la tendencia. Como dice el famoso dicho “cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia” (o no). Empezamos.

Parecidos razonables. ¿Cuándo curarse en salud?

Como regla general, si te llamas Pepsi no uses una tipografía script en tu logotipo que pueda asociarse a un competidor directo como Coca-Cola. Eso parece de perogrullo, pero no siempre se cumple. Sino, mirad el parecido de Gucci con Chanel. Parecería que se trata de una evolución del mismo monograma. Sí, diréis que son marcas híperconocidas y que no puede haber confusión, pero si las vemos aisladas y en reducción, ¿cuál de las dos vemos primero? Para estos casos, la regla es clara. Revisa tu categoría para evitar similitudes evidentes y cuando acabes de revisar, revisa de nuevo. No falla.

Cuando la geometría nos juega una mala pasada

Una regla no escrita del diseño de marcas, es realizar un logotipo tan simple que incluso un niño pueda dibujarlo de memoria. Pero a veces esta regla es capciosa. Digamos que te llamas Airbnb y que decides seguir estas reglas a rajatabla. Es muy probable que te digan que tu monograma se parece a cierta empresa japonesa llamada Azuma. ¿Plagio? No lo creemos. Es virtualmente imposible construir un logo de pocos trazos geométricos y que no exista algo parecido antes. Sino, revisar el libro Logo Modernism de Jens Müller. Os sorprenderán las casualidad, que no causalidades.

La tendencia y el “logo veo, logo quiero” en branding

Se habla mucho últimamente de blanding, ese fenómeno que sucede cuando en un sector varias marcas optan por una solución gráfica idéntica que tiene como resultado la pérdida de diferenciación. No, la “serifacidio” del sector de la moda y el “flaticidio” del sector de la automoción no son nuevos. Antes, vino el gran consumo y la pastilla protectora. Pero no una cualquiera, no. Una rectangular con los bordes crecientes. Un recurso con explicación: en un packaging de supermercado necesitas proteger el logotipo de un contexto de alta saturación, ¿cómo? Nuestra querida cápsula acude al rescate.

Cuando la inspiración si existe y es real, es lejana

Entramos en terreno espinoso, el de la inspiración. ¿Hay un parecido entre la fotografía de Duane Michals y la pintura de Edward Hopper? Evidente en algunos casos. Parece que en el arte, estas influencias más o menos camufladas están mejor vistas. La inspiración se convierte en homenaje, como en Psicosis de Hitchcock, refilmada por segunda vez. En el ámbito gráfico, estas referencias están peor vistas. Como cuando Hillary Clinton hizo un Fedex para las elecciones presidenciales. O como cuando Obama se inspiró en Pepsi para subir como la espuma (o las burbujas) en su índice de popularidad.

Atajos que nos llevan al mismo sitio de siempre

A veces no se trata de un plagio, ni de una coincidencia, ni de una tendencia sectorial. A veces se trata de un atajo gráfico que utilizamos para resolver un encargo con un briefing poco claro. Es el caso de identidades gráficas que incluyen una sonrisa en su logotipo para expresar satisfacción, o de las identidades con elementos ascendentes para simbolizar dinamismo. ¿De verdad no había otra forma de representar esos conceptos? Desde luego, juzgar desde fuera es fácil sin estar dentro. En todo caso, son territorios demasiado trillados que deberíamos evitar desde el branding, para no redundar en los mismos conceptos.

Cuando el caso es dudoso, la revisión de VAR

En identidades gráficas no tenemos el poder del VAR para repetir una jugada y ver si ha sido fuera de juego o expulsión. Sin embargo, el poder de los vectores en illustrator, es mano de santo para averiguar a grandes rasgos si se trata de una copia o no. En el ejemplo de República Dominicana la coincidencia es asombrosa. Pero luego hay otros menos claros como el de F1 con Futuro de 3M que si bien puede haber nacido de una copia (o inspiración muy fuerte), se han modificado los vectores para evitar la coincidencia. Siempre hay casos más o menos flagrantes como el de Starpreya, un pequeño player de cafetería, cuyo aprovechamiento del keyvisual de Starbucks es más que evidente. En estos casos, como en fútbol, podría ser tarjeta amarilla o roja dependiendo del árbitro que vea la jugada.

Sergio Gracía es Branding Bruce Lead en FLOC, un estudio centrado en branding, producto digital y audiovisual con un enfoque muy particular: la libertad y la apertura entre sus colaboradores y sus equipos de trabajo. Pero aún hay mucho más. Sergio es impulsor de LogoArchive, una iniciativa que nos ha sorprendido por lo curiosa y útil que es. Se trata de una plataforma creada por Richard Baird de BP&O en 2015 para documentar las formas y lenguajes utilizados por los diseñadores en identidades corporativas de todo el mundo. Como lees: un punto de referencia indispensable para todo diseñador.

Además, en LogoArchive se han creado diferentes equipos que coordinan las cuentas de cada país para continuar con la recuperación y análisis de estas marcas mientras construyen puentes culturales y trazan conversaciones entre las comunidades investigadoras. Si te pica la curiosidad, date una vuelta por el canal de Discord, donde profesionales del sector hablan sobre diferentes temas de diseño gráfico.

Hablamos con Sergio para conocer más sobre la iniciativa y su trayectoria como experto en diseño. Aquí tienes sus respuestas.

¡Hola Sergio! Gracias por pasarte por Brandemia. Ahora que ya nos conocemos un poco, cuéntanos: ¿cómo empezaste en el mundo del branding?

S.G: Desde que estudié diseño gráfico, y más tarde Publicidad y RRPP, fui apasionándome cada vez más del branding. Después de mis estudios y algún que otro proyecto fallido durante la carrera, pasé cinco años magníficos en Small, de trainee a director creativo tocando prácticamente todos los palos. Hace casi dos años decidí unirme a otros profesionales independientes para crear FLOC*, el estudio de diseño que soñaba y que parece que siempre va a contracorriente. Comenzamos siendo un colectivo descentralizado de freelancers con mentalidad en remoto (*Free Leaders On Collective). Y ahora que todo el mundo está en remoto hemos abierto nuestra sede en Alicante. Lo que seremos mañana no lo se; lo cierto es que cada día replanteamos nuestros procesos para seguir mejorando, siempre con la mirada puesta en el diseño, ya sea el de nuestras referencias del pasado y presente o mirando al futuro para anticipar todo lo que está por llegar...

¿Y en LogoArchive?

S.G: La entrada en LogoArchive se puede resumir en "estar en el lugar oportuno y en el momento preciso". Se puede decir que soy una persona bastante inquieta y que le gusta mucho informarse en diferentes vías. Últimamente hemos visto una creciente oferta en el mundo de las newsletters, por lo que nos lanzamos a crear un podcast para dialogar y seleccionar el mejor contenido que podemos encontrar en nuestras bandejas de entrada. Sí, todo muy trendy y contemporáneo. De ahí surgió *RESELECT, un proyecto paralelo que hace un mix entre estos dos formatos comunicativos. De está manera, llevaba tiempo leyendo la newsletter de Richard Baird, además de ser fan absoluto de BP&O, y vi que se estaba gestando esta expansión en LogoArchive. Algunos países ya estaban cogiendo forma y nos ofrecimos a llevar la dirección de LogoArchive.España. Comenzamos a hablar y la verdad es que hubo buen feeling porque yo conocía el proyecto desde hacía tiempo. De hecho, mi portfolio personal en Instagram tiene un formato muy parecido inspirado directamente en las publicaciones del proyecto.

Toda una trayectoria. ¿Cómo coordinas tu función desde FLOC* con la iniciativa de LogoArchive?

S.G: Desde FLOC* representamos y coordinamos la cuenta de LogoArchive.España como si de embajadores de marca se tratara. En primer lugar debíamos seguir los parámetros de estilo y comunicación del proyecto a través de un formato de publicación en el perfil de Instagram. Definimos una gama cromática que fuera afín a todos los responsables en LogoArchive.International, por ello nos inspiramos en los colores de nuestra selección. Una combinación cromática que nos ayuda a diferenciarnos de otras cuentas y nos ayuda a comunicar nuestra historia visual sin entrar en conflictos políticos.

S.G: Por que respecta al profile, debemos ceñirnos a los criterios definidos globalmente para las publicaciones pero disponemos de total libertad creativa a la hora de las stories. En este espacio de las stories estamos publicando una pequeña historia con los logos que publicamos acompañada de una canción mítica de ese año de creación. Nuestro objetivo es dar contexto y cercanía con los seguidores de la cuenta. También hemos creado una sección llamada #SundayBook donde recomendamos lecturas entorno al diseño. La intención es seguir creando tipos de publicaciones diferentes, como por ejemplo homenajes a diseñadores o nuevos proyectos de branding, incluso para este caso podríamos hacer algún tipo de colaboración con Brandemia.

Suena bien. ¿Cómo hacéis la recopilación de todo el material?

S.G: Actualmente buscamos y nos documentamos en internet para publicar diferentes trabajos que son icónicos por alguna razón. Es fácil encontrar información sobre marcas renombradas, saber el año de publicación, el autor, el sector, etc... En un futuro próximo queremos ir más allá y localizar marcas más underground y menos conocidas. Para ello tendremos que buscar en libros o incluso hacer trabajo de campo, si vemos una marca que encaje con la iniciativa trataremos de localizar al diseñador o a la compañía para recoger está información extra.

Nos interesa ver la historia detrás del proyecto, curiosidades del proceso y sobretodo la figura del diseñador. Para estas funciones actualmente nos coordinamos entre cuatro miembros del estudio. Desde aquí también quiero señalar y agradecer el trabajo de Jesús Ferrer, Javi Ferrándiz y Esteve Serra, un equipo que cada día tiene más curiosidad por descubrir que ocurrió detrás de ese pequeño símbolo, la síntesis de una marca.

¿Como diseñadores, hemos cambiado mucho? ¿Hay mucha diferencia con lo que se hacía antes?

S.G: ¡Pues al final viendo muchos de los trabajos parece que no hemos cambiado tanto! Cuando una marca está bien diseñada el tiempo asienta el concepto y simbolismo sin necesitar cambios importantes en su identificador. Cuando vemos las aplicaciones que lo acompañan sí que vemos cómo ha pasado el tiempo. Es aquí donde vemos la evolución del branding reflejado en materiales, acabados, formatos y soportes. Por aquel entonces no existía esta disciplina tal y como la conocemos ahora, se veía desde una perspectiva vinculada directamente al diseño gráfico y por esto vemos que los diseñadores no solo estaban especializados en identidad corporativa. Sino que era habitual que además del diseño de marcas también se movieran en el mundo de la publicidad, la ilustración y otras disciplinas más artísticos.

Para mí, esto me está sirviendo para reencontrarme con los clásicos, analizar cómo trabajaban, ver sus estilos y buscar inspiración para futuros proyectos en nuestro estudio. Es un placer revisitar marcas míticas, pero lo es más todavía conocer en profundidad a diseñadores de renombre y a la vez encontrarnos con otros que se merecen un homenaje por su trabajo y que han permanecido en el anonimato.

¿Qué podemos aprender del diseño del pasado? ¿Las referencias son buena inspiración?

S.G: Hoy en día nos basamos en lo que vemos en páginas como Behance o Dribbble para inspirarnos. Por aquel entonces no existían plataformas similares; el diseñador buscaba la inspiración en la vida real y curiosamente le funcionaba igual o mejor que en nuestros días. También hay que destacar las herramientas con las que contaban, ahora nos centramos en las aplicaciones de Adobe, Figma, Sketch o Infinity. Somos muy metódicos y estrategas, cada semana surge una corriente nueva y olvidamos los fundamentos. Es de alabar el trabajo artesano que realizaban estos pioneros gráficos, la perfección que desprenden estas marcas sin tener los recursos actuales es brutal. Lo cierto, y hablo en general, es que hemos abandonado la parte más romántica y artesana del diseñador gráfico. Yo me incluyo en esta nueva corriente en que nos hemos dejado llevar. Por eso creo que esta es de las lecciones que podemos extraer y las que intentamos impregnarnos en FLOC*, ya que estamos posicionados como un estudio de marca y producto digital pero no queremos perder la esencia del diseño. Es importante ver esta visión sobretodo para los estudiantes y jóvenes que están empezando. La importancia de la creatividad reside en cualquier lugar, no delante de una pantalla. Viajar, leer, dibujar y dejar volar la imaginación son las mejores herramientas del diseñador. En definitiva vivir con todos los sentidos alerta.

Seguro que tenéis referentes que todavía mantienen ese tipo de gráfica.

S.G: Claro, ahí van:

1. Caja Rural — Una marca de mi tierra que ha sobrevivido a cambios, absorciones, fusiones y a la debacle de las cajas de ahorros y sigue manteniendo un estilo atemporal, elegante y sintético. Diseñado por Ante Kvessitch en 1979, un diseñador que nació en Zagreb y realizó una gran carrera en Albacete trabajando para marcas como Campsa y L'oréal. Además la marca de la Caja Rural tiene un componente Kitsch que se ha trasladado a su merchandising, sobre todo en su mítica gorra (buscad "Trump Caja Rural").

2. El Corte Inglés — Hace muy poco descubrimos la nostálgica historia de Francisco Castillo. Gracias al trabajo de documentación de Alvaro Yuste hemos descubierto a este grandísimo profesional y sin duda uno de los mejores rotulistas del país (ahora lo llamariamos Letterist o dibujante de letras). Disfruté mucho viendo como narraba su historia personal y también como había creado a pulso las clásicas y atemporales letras de El Corte Inglés. Sin duda es necesario poner a Francisco en el lugar que se merece como un diseñador referente. 

3. El Mundo — Por mencionar una de las marcas creadas por "El hombre que diseñó España"; el gran Pepe Cruz Novillo. Además es un referente al que tengo gran cariño por ser también un "mancheguico" como yo. Su trabajo es excepcional; he tenido el placer de asistir a varias conferencias y se merece todo el reconocimiento que tiene tanto en nuestro país como fuera. Conversando con los otros representantes de LogoArchive, he visto que es un referente mundial y le tienen en un auténtico pedestal del diseño mundial. 

Estos y más casos forman parte del imaginario colectivo, y muchos de ellos todavía nos siguen sorprendiendo. 

S.G: Tuvimos un dilema con el logo de la ONCE, en la primera publicación le dimos la autoría a Alberto Corazón en 1984. Según nuestras últimas investigaciones identificamos que el primer autor del símbolo fue Fermín Garbayo en 1978. Esta equivocación lo cierto es que fue al basarnos en el portafolio de Alberto Corazón al ver que los cupones del 84 eran los que integraban por primera vez el "muñequito". Esto nos ha motivado a indagar cada vez más referente a cada marca. Ha sido una buena lección que nos ha servido a la hora de subir nuevas actualizaciones. 

Otra historia curiosa es que queríamos empezar con la primera marca que diseñó Cruz Novillo. Así comenzaríamos como él, de una manera humilde, sin pretensiones y recordando sus inicios. Este primer proyecto fue para la mercería El Barato en 1957, un trabajo exquisito de sencillez desde el inicio y que marca el camino del diseño corporativo en español. Estamos en contacto con Pepe Cruz Novillo Jr. y le hemos consultado algo de información; sobretodo en el caso de un logo de la DGT que creemos no se llegó a implementar. En el caso de la DGT recomiendo ver todas las comunicaciones que se realizaron a partir de la década de los 60.

Por otro lado estamos viendo con Richard Baird la manera de articular algunas marcas legendarias como La Caixa, Chupa Chups, Bancaja o Barcelona 92. Esto es porque en un primer momento nos estamos basando en una corriente modernista para seguir la línea editorial de LogoArchive, pero lo cierto es que en España hay varias marcas que tienen este estilo más artístico donde la expresividad va más allá de la geometría pura. Por ello vamos a ver de que forma podemos documentarlas sin perder su esencia. 

Es posible que sigamos descubriendo nuevas curiosidades conforme subamos nuevos proyectos. Es muy bonito para la profesión dar con estos hallazgos y compartirlos con otros diseñadores.

Héroes anónimos. ¿Qué 3 personas crees que deberías reivindicar y porqué?

S.G: Como es muy difícil seleccionar a 3 diseñadores, voy a mencionar a 3 agrupaciones fundamentales del diseño de nuestro país y han servido para estar donde estamos.

Grupo 13: Colectivo artístico y cultural de diseñadores residentes en Madrid formado por Cruz, Cuesta, Garbayo, Laperal, Loyzaga, Olmos, Poza, Santamaría y Valdés. 

FAD: Asociación de grafistas que nace en 1961 con el objetivo de promover el diseño y conseguir el reconocimiento social de la profesión. Fundado por Domènech, Grañena, Graus, Huguet, Humà, Rey, Pedragosa, Pla-Narbona, Vellvé, Baqués, Moradell y Giralt-Miracle.

Pioneros Gráficos: Publicación física y digital con la misión de poner en valor a las figuras que contribuyeron a modernizar la imagen de nuestro país desde la década de los 40 a la década de los 70. Aquí podemos encontrar diseñadores pertenecientes a los anteriores agrupaciones y otros como Daniel Gil, Pilar Villuendas, Manolo Prieto, Antoni Morillas, Ramón Calderón, Luis Seoane, Verdú y muchos más.

Recomiendo explorar todos estos referentes para conocer nuestra historia y poner en valor nuestra legado gráfico porque merece la pena.

Hablemos de futuro. ¿Qué planes tienes como colaborador de LogoArchive?

S.G: Estamos en una etapa temprana pero la intención es ir generando este archivo de conservación y recuerdo para que todos los diseñadores podamos tener una base fundamental para nuestro trabajo. Esperamos que este repositorio siga creciendo con entre una y dos publicaciones a la semana a la vez que vayamos añadiendo nuevos contenidos. A medio plazo pensamos que se publicarán estos recopilatorios en formato fanzine y, si todo va bien, se están gestando también otros formatos como eventos, workshops, exhibiciones, acciones educativas, etc...

La comunidad está bastante activa y los diferentes profesionales que están detrás de cada cuenta son muy participativos a la hora de plantear acciones, y lo cierto es que Richard Baird está motivando el programa de LogoArchive Internacional para que las ideas y las propuestas se hagan realidad. Veo en un futuro próximo a LogoArchive como una Wiki colaborativa del branding. 

¿Cómo pueden participar los lectores de Brandemia?

S.G: Nos gustaría que la gente participe, generando debate y diálogo desde instagram, pueden utilizar los mensajes privados y también el hashtag #logoarchive_es. Además ahora hemos creado una sección dentro de nuestra comunidad en Discord donde vamos poniendo las publicaciones, avistamientos, noticias y damos forma al proyecto semanalmente. Si la gente se anima a participar además podemos dar acceso a la página de Notion donde estamos organizando todo el contenido relevante tanto de diseñadores como de las marcas. Nos encantaría que cada vez participaran más usuarios, porque además gracias a la buena acogida de los videos en las stories, es posible que dentro de poco traslademos el contenido visual a canales de youtube.

Antes de acabar, lánzanos algunas recomendaciones. Por ejemplo, ¿qué libro consideras indispensable?

S.G: Start With Why, de Simon Sinek.

¿Y película?

S.G: Interstellar. Sin duda.

¿Qué lugares nos recomendarías para un plan perfecto?

S.G: El museo Tate Modern, en Londres. También el restaurante Open de Alicante. Una delicia.

El 2020 está siendo un año de grandes turbulencias y con un gran impacto del que aún estamos analizando sus efectos. A medida que la pandemia y la indignación social han ido exponiendo las fallas que había en la sociedad, se han acelerado las tendencias de la transformación digital y alterado los modos de consumo.

Parece que la magnitud de la actual agitación social, económica y cultural no tiene precedentes. Pero el hecho es que los virus y las miles de epidemias que han ocurrido a lo largo de la historia humana han impulsado innovaciones científicas y médicas. La diferencia se encuentra en que: lo que entonces tomó décadas de evolución, ahora está sucediendo en años, o incluso meses.

Según comenta el historiador Charles Rosenberg«Las enfermedades necesariamente reflejan y dejan al descubierto cada aspecto de la cultura en la que ocurren». Y lo mismo sucedió a finales del siglo XX con el VIH que reestructuró actitudes culturales y comportamientos sociales forjando nuevas formas de activismo que proporcionaron la base para una revolución que cambió los enfoques tradicionales de la salud internacional.

Gutenberg inventa la imprenta en los años venideros a la pandemia de la peste.

Con seguridad, la pandemia nos está dando lecciones a pasos agigantados pero no ha sido el único motor de cambio importante del año, también la indignación ha provocado movimientos que están impulsando un cambio radical en torno a cuestiones como la diversidad, equidad, inclusión y cambio climático; las economías han sufrido grandes cambios en cuestión de semanas, al igual que la aparición de nuevos modelos de negocio y mercados disruptivos;  no es de extrañar que el consumidor -cada vez más exigentes- reconsidere sus decisiones de compra siendo más explícito.

Por otro lado, la tecnología ha cambiado -y continuará cambiando- muchos aspectos de la vida como hábitos y formas de relacionarnos. Hace solo unas semanas Interbrand lanzaba su Best Global Brands 2020, donde aparecen reforzadas marcas del sector tecnológico. Spotify, Netflix y Amazon se encuentran entre los que más aumentaron en el ranking, seguido de Microsoft quien se ha colocado de entre los tres primeros, y otras nuevas marcas, que ante una sociedad distanciada, han aparecido para conectarnos. Es el caso de Instagram, YouTube o Zoom, quien ha ingresado por primera vez, aumentando su capitalización en un 389% en tan sólo 12 meses.

Las personas están tomando conciencia del poder que tienen las marcas sobre el mundo, y nuestras crecientes expectativas como clientes se están transformando en algo más profundo y emocional, ante tal efecto, los consumidores exigen más a los negocios viendo sus decisiones de compra como votos de confianza. Por ello estamos viendo cómo las compañías toman una posición más participativa con sus declaraciones a diferencia del pasado, porque sus políticas y acciones tienen un impacto no solo en las decisiones individuales, sino en nuestra sociedad global interconectada, y también en nuestro planeta.

Las marcas más influyentes distancian sus logotipos como acción para apoyar el distanciamiento social. 

Es el ejemplo de PayPal, una de las compañías mejor posicionadas para aprovechar los cambios en el comportamiento de los consumidores durante la pandemia. En mayo, este gigante tecnológico alcanzó el mayor número de transacciones de su historia consiguiendo un aumento de los ingresos del 17% y un incremento del volumen total de pagos del 22%.

Como resultado, lo relevante para las personas cambia de forma drástica de un día para otro, las expectativas de las personas se vuelven inestables e imprevisibles, de forma que solo las organizaciones más líquidas y con una visión holística de la realidad pueden trabajar un paso por delante.

Las marcas con mayor reconocimiento público han sido aquellas que se han adaptado a los diálogos que las personas ya estaban impulsando y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes. Es el caso de Nike, quien sacó pecho y se posicionó de manera polémica ante el incidente racista de George Floyd, cambiando su promesa de Just Do It a Don't Do It.

Ante este nuevo paradigma, las marcas imbuyen su comunicación y marketing en un halo de responsabilidad y sensibilidad, y aquellas que venían activando sus propósitos, lo deben continuar haciendo, pero desde una visión más profunda. En este punto de inflexión, las compañías deben buscar un equilibrio entre empresa y cliente para construir a través de un conjunto de valores compartidos. Las marcas que no visualicen las expectativas de los clientes en constante renovación tienen el riesgo de fracasar.

Y no es menos importante que el liderazgo también requiera de alineamiento con el propósito de marca. El compromiso social se manifiesta de manera más clara cuando se traduce en la actitud de los líderes de las compañías, como figuras claves que, a través de la ejemplaridad, demuestran los valores de la compañía. En estos tiempos, los líderes valientes no solo deben comprometerse con un propósito ejemplar sino, inspiran a otros a unirse a ellos. Las marcas que prosperan en un mundo turbulento fomentan el diálogo, invitan a la cooperación y crean seguidores.

El cambio climático es el próximo evento apocalíptico al que nos enfrentamos, el filósofo Markus Gabriel ve esta crisis como una preparación de la crisis ecológica: «El coronavirus no es nada comparado con la crisis ecológica. Lo sabemos porque los modelos climáticos son mejores que los del coronavirus. Tenemos más datos, llevamos estudiándolo 50 años. Sabemos que habrá más virus y se pueden escuchar en la UE las voces a favor de un nuevo “Green Deal”» por lo que la sostenibilidad debe convertirse en una prioridad radical para las organizaciones y marcas. 

Puede ser que en esta crisis tengamos la oportunidad de que la sociedad se organice de otra forma, de que la pandemia sea la señal de alarma que nos mueva a buscar una sociedad mejor. Así lo cree Noam Chomsky, quien dice que es imprescindible la puesta en valor del "New Green Deal", un gran pacto verde que nace con el doble objetivo de reducir las desigualdades sociales y luchar contra el cambio climático.

Para muchas empresas, lo que se avecina es una búsqueda de supervivencia y recuperación. Para otros, este es el momento de imaginar algo radicalmente nuevo. Hoy más que nunca, necesitamos que las marcas más influyentes empiecen a construir desde la perspectiva. Estableciendo un propósito con una dirección honesta, empática y ambiciosa que encamine a la sociedad hacia mejores hábitos y a realizar acciones con la visión puesta en las personas, pero también en el planeta.

Hace alrededor de un año Facebook presentó Libra, su modelo de criptomoneda para poder enviar y recibir dinero de forma instantánea. La intención era aprovechar su red interna de plataformas (Facebook, Instagram y Whatsapp) para impulsar un uso masivo. Aunque se inspiró en la tecnología Blockchain como Bitcoin, Libra aportaba menos oscilación de precios gracias al respaldo de otras divisas como el dólar, el euro o el yen. Suena bien, ¿verdad?

Libra nació para cambiar el statu quo del sistema monetario, pero tras su primer año de vida… ¿Ha logrado sus objetivos? La respuesta es rotundamente no. Sospechas sobre posibles comportamientos anticompetitivos y algunas dudas sobre su política de privacidad y datos han hecho que el concepto detrás de la moneda se haya diluido. Ha perdido el respaldo de decenas de organismos y plataformas.

¿Qué ha hecho Facebook para solucionarlo? Muy fácil: rebranding. En abril de 2020, Libra anunció un cambio de estrategia, moviéndose a un modelo de red de pago vinculada a las monedas locales donde opera. Un concepto más cercano al de “stablecoin”. Todo apunta que guardará una mayor equivalencia con el dólar estadounidense, y a diferencia del Bitcoin, Ethereum y derivados, no podrá ser minada. Estamos ante un modelo similar a PayPal. Un cambio de estrategia que visibiliza el cambio con un rebranding de marca. Dicho y hecho. Adiós Libra, hola Diem.

¿Qué aporta de nuevo Diem?

Dos de los principales objetivos en los que Libra fracasó son reforzar la independencia organizativa promoviendo la inclusión financiera y el acceso al pago seguro. Por eso hay mucho más de gestión interna y de propósito que de puro “branding” en este ejercicio. Al margen de proponer una “stablecoin”, una moneda virtual de valor estable, Diem nace con el objetivo de apagar los fuegos y las alarmas generados por Libra entre los organismos reguladores. Por este motivo se impulsa una nueva estrategia que garantice una mayor independencia organizativa, y aquí está el epicentro del proyecto. 

El cambio que vemos surge en gran medida de un nuevo modelo de acuerdo con gobiernos, reguladores y otros stakeholders para operar en los distintos países, y se observa en la reestructuración interna de la asociación. Es decir, desasociar la gestión de la moneda de la propia de la red social. Antes no era así.

Quizá esto explica que, con tanto cambio interno, no se haya creído conveniente hacer mucho cambio externo. A pesar del cambio de nombre, muchos elementos de la anterior marca se han mantenido. Por ejemplo, su logotipo y todo su sistema visual. Vemos que se mantiene la composición de color azul, logotipo en caja baja y un símbolo de tres ondas. Más adelante veremos que a nivel de retícula y fotografía también se ha reaprovechado mucho.

En paralelo al cambio de marca, sigue presente el gran músculo de Facebook y su cartera virtual, pero a partir de ahora se llamará Novi (anteriormente, Calibra), y facilitará los pagos entre pares sin ningún tipo de comisión. De esta forma es más que probable que Diem (ahora sí) termine siendo el estándar de pago en las redes de Facebook.

¿El nuevo nombre se adapta mejor al lenguaje de las criptomonedas?

Diem tiene mucho de simbólico, y nos gusta. Ya hemos comentado que el cambio de nombre se produce como resultado de querer hacer oficial una transformación interna y desligarse del nombre de Facebook. Pero se ha querido aprovechar la oportunidad para generar un relato. No se han desvelado muchos más detalles sobre el concepto detrás de Diem, pero entendemos que autonomía e independencia son ejes centrales, así como la intención de acercar al máximo número de personas su uso diario. Además sabemos que “Diem” significa “Día” en latín.

Si analizamos el sector vemos que, tras la aparición de más de 200 criptomonedas distintas, no existe patrón común en términos de “naming”. Todavía es un sector en desarrollo y como tal las reglas se siguen escribiendo. Echemos un vistazo al histórico. Si hacemos un recorrido a lo largo de estos últimos años vemos como en una primera fase aparecieron nombres descriptivos y compuestos como Bitcoin, pero poco después comenzamos a ver neologismos o incluso acrónimos que poco tenían que ver con la propia actividad de la criptomoneda. Muchos nombres no significan nada. Y esto es una invitación a proponer nombres como Diem.

¿Qué futuro le espera a Diem?

A pesar de ver cómo el concepto original de Libra se ha difuminado (o incluso desaparecido), Diem puede continuar siendo de enorme relevancia para el futuro de Facebook y el sector financiero. 

Nos encontramos en tiempos de profundo cambio. Nos encaminamos a un escenario de velocidad, eficiencia e inclusión financiera. Para todos. Pero en contrapartida, también surgen profundos riesgos en privacidad, buen gobierno, fiscalidad y sobre todo ciberseguridad. Si bien Diem no es la primera marca que aparece en este nuevo escenario, será uno de los principales protagonistas a la hora de consolidarlo entre las masas.

Conclusiones

Queda claro que el cambio de Libra a Diem es un ejercicio más impuesto que voluntario. Facebook tiene ganas de hacer las cosas bien, y lo quiere demostrar. Pero creemos que este ejercicio está resuelto a medias.

Un cambio es un cambio. Y si Libra murió, creemos que también lo debió hacer su universo visual. Nos parece que mantener los códigos desarrollados con Libra (por más que no haya llegado a nacer), no logra transmitir las nuevas ideas de Diem, que están ahí. Tampoco vemos necesario ser fieles al color azul de Facebook, más aún cuando la intención de la compañía es desvincular ambas marcas. De todas formas, celebramos la decisión de una palabra como Diem. En un ámbito puramente de naming y en contexto abierto como es el de las criptomonedas, una opción conceptual como esta es interesante y cuenta más cosas de lo que parece.

Dudamos si los usuarios, a pesar de este cambio, asumirán el riesgo de compartir determinados datos con Facebook, que sigue detrás del proyecto. Estaremos atentos a las nuevas reglas de juego.

El branded content ha cambiado el paradigma de las marcas a lo largo del tiempo, pero la importancia que tiene en una pandemia mundial es evidente. Necesitamos historias que conecten y aporten valor más allá de vender y vender. 

Una acción bien construida de branded content marca la diferencia y es precisamente el storytelling que genera lo que la ha hecho sobrevivir (o no) a la crisis internacional del Covid-19. Pero el sector de diseño tiene mucho que ver en esto.

Diseñadores, creativos, profesionales de branding o curiosos del tema: os presentamos algunos trucos y herramientas para crear el branded content del que todo el mundo habla. ¿Preparados?

Inspírate con Netflix y The New York Times

Netflix es uno de los reyes del branded content, no solo por la cantidad de marcas y subacciones que colaboran en la elaboración de sus series, sino por la forma de crear campañas. Seguro que te suena algún anuncio, mensaje o suceso que tiene que ver con Netflix y que te han comentado amigos y familiares en los últimos meses. Aquí va uno de los más destacados: el branded content de Orange is The New Black.

La conocida serie hizo gran repercusión del estreno de la próxima temporada con un conjunto de acciones que colisionaban en el artículo de The New York Times“Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work”. La acción fue aplaudida por conectar el sentimiento de #BlackLivesMatter con una preocupación social: la importancia de adaptar el modelo de las cárceles americanas a las necesidades de las mujeres. El uso de infografías, un diseño acorde a la identidad de marca de la serie y el posicionamiento social de la acción generaron conversaciones sobre Orange Is The New Black durante más de 6 meses. 

Una pista: si quieres hacer branded content, asegúrate que tu identidad de marca está bien definida y elige los soportes afines a los usuarios que te interesan y lo que quieres conseguir. 

¿No sabes por dónde empezar? Utiliza el branded content a tu favor

Algunas veces nos pedís consejos para creativos freelance del mundo del branding. Pues bien, no hay nada mejor para dominar la técnica del branded content que aplicarla a nuestra marca personal. ¿Por qué? Porque es más sencillo. Porque nos ayuda a posicionarnos a nivel digital. Porque contar con contenidos que conecten con los usuarios puede darte a conocer al mundo o incluso captar nuevos clientes. Trasteando por Domestika, hemos visto el curso de Carla González & Eva Morell, Storytellers y Content Curators de marcas como San Miguel o IKEA. ¿Lo mejor? Aprenderás a sacar el máximo partido a tus contenidos en Internet. ¡No lo pienses más y apúntate ahora!

Instagram es la estrella del branded content

Las redes sociales son perfectas para activar tus proyectos de branded content: hay millones de usuarios, conectados durante mucho tiempo y la capacidad de compartir diseños atractivos es alta. Para cuando quieras agilizar procesos y necesites diseñar contenidos rápidos, colaborar con un equipo de personas o llevar un seguimiento de la imagen de marca en redes, WeBrand es una herramienta que da mucho juego. Puedes probarla gratis aquí.

El éxito de Tasty y los vídeos cortos

Antes de que existiera (o mejor dicho, conociéramos) Tik Tok, Tasty se adelantó a la tendencia con sus famosos y virales vídeos cortos de recetas. ¿Por qué te lo contamos? Porque con Tasty avanzamos 3 claves para resumirte cómo funciona el branded content en algo que todos hemos visto alguna vez: un vídeo de cocina. Facebook nos cuenta su historia y algunas técnicas sobre cómo potenciar tu marca en redes sociales con contenido ¿Lo conocías?

¿Ganas de más? Convierte Internet en tu aliado

Has ideado la campaña. Has diseñado el contenido. ¿Y ahora qué? A veces, la parte más difícil es saber cómo activarlo. Este libro de Javier Regueira nos da luz con ejemplos de casos reales y algunos trucos para conectar con los usuarios y captar su atención a través del branded content. Puedes comprarlo a través de este enlace.

Si lo que buscas es perfeccionar tus diseños y adaptarlos al storytelling de tus campañas de branded content, Ellen Lupton tiene la receta. Te recomendamos este libro, pero podría ser cualquier otro de su colección. Una guía de recursos y estrategias para aprender a aplicar las técnicas propias de la narración en el diseño. Descúbrelo aquí.

El pasado mes de noviembre murió el astro del fútbol Diego Armando Maradona. Para muchos, el mejor jugador de la historia. Para homenajearle, la Liga Professional de Fútbol Argentino pasó a llamarse “Copa Diego Maradona”. Un reconocimiento, al que se sumó el Nápoles, cambiando el nombre de su estadio por el de “Diego Armando Maradona”. Un detalle anecdótico, ya que el Napoli compite en la Serie A italiana y nunca coincidirán ambas denominaciones.

Pasamos de hablar de fútbol a hablar de baloncesto. No se llegó a escenificar, pero estuvo a punto de pasar. El año pasado, hubo una campaña brutal para que el logotipo de la NBA llevara la silueta de Kobe Bryant que actualmente ostenta otra estrella angelina Jerry West. Sí se ha llegado a realizar, el homenaje a Chadwick Boseman a través de la animación de entrada del logotipo de Marvel Studios, compañía que realizó también un homenaje similar para Stan Lee tras su fallecimiento.

Cuando tu logotipo es un homenaje eterno

¿Qué dice la teoría del branding clásico? No toques tu logotipo. El logotipo es uno e indivisible. Pues bien, Google ha hecho escuela de vestir su logotipo varias veces a lo largo de los años para conmemorar fechas, personas o movimientos. El caso es tan famoso y reconocible que subraya el motivo: con una cuota de mercado tan bestia y una asimilación tan grande, que muchas personas consideran internet y google como sinónimos, puedes permitirte como marca experimentar y jugar con tu logotipo de maneras tan creativas como las que mostramos a continuación.

Con la idea de homenajear los 100 años de la Bauhaus, la plataforma 99designs lanzaba un reto para redibujar logotipos actuales con una pátina de Bauhaus. Algunas de las propuestas más sorprendentes sobre logotipos famosos se basaban en el minimalismo, el uso de colores primarios y la estética esencialista. Un ejercicio que recuerda al de otras aproximaciones teóricas y que nos recuerda la importancia de la diferenciación en las marcas, en un momento como el actual en el que las identidades se mimetizan.

Cuando homenajeas un colectivo o movimiento

Con la idea de homenajear al deporte femenino, Paris lanzaba su logotipo para las Olimpiadas de 2024 con una propuesta que recuperaba a Marianne, icono de la República francesa simbolizando una llama olímpica. Un logotipo lleno de significado que contrasta con el que presentó durante su candidatura, apoyado elementos de la topografía como la Torre Eiffel, que si bien simbolizan y representan a la perfección París, no dejan de quedarse en la versión turística de la ciudad.

Un poco peor le salió la jugada a Donald Trump con el logotipo de la Fuerza Espacial, que para los más trekkies no es sino una inspiración muy, muy fuerte, del de Star Trek. Las semejanzas son caprichosas, si bien ambos se apoyan en recursos muy manidos dentro del universo espacial. Algún usuario no ha tardado en buscarle padre y madre al logotipo con una mezcla entre el Comando Espacial de la Fuerza Aérea y las estrellas del logotipo de La NASA. Un caso que nos enseña lo profundas que son las influencias estéticas culturales.

Todas las marcas deberían hacer más por apoyar causas, está claro. El caso viene cuando se elige el mismo método para homenajear una causa. Sucedió el pasado mes de octubre cuando el FC Barcelona y el Real Madrid vistieron una camiseta rosa para luchar contra el cancer de mama. No pasaría nada si fuera una acción especial, pero en este caso ambos clubes aprovecharon una situación, que su tercera equipación es de ese mismo color, para usarla ese día, quitándole parte de lo especial de la acción. 

Cuando pasas del homenaje al autohomenaje

En ocasiones, el homenaje no es ni a un movimiento, ni a una persona, ni a un hito, sino a uno mismo. En estos casos, se tiende a recuperar la esencia del pasado, cortando con una evolución histórica para volver al punto de inicio. Se trata de evocar una vuelta a los valores con los que la empresa se hizo grande y de apuntalar el crecimiento futuro desde el pasado de la compañía. Un caso es el de Eurovisión 2020 que homenajea a todos los países participantes recuperando la circularidad de su logotipo original, en un año en el que es más necesario que nunca que cuidemos los unos de los otros.

Pasa un poco lo mismo con el lanzamiento de la marca DC en 2016, que homenajea los logotipos de hace 80 años. Muy en coherencia con el nacimiento de su serie Rebirth, en la que relanzaba títulos clásicos. En la misma línea, pero a contrapelo de un movimiento en el mercado de la automoción hacia la simplificación y el flat design, está Peugeot. La marca francesa ha homenajeado al Peugeot 504 GT con un logotipo que la marca no usaba desde los años 60. Un caso temporal y limitado en el tiempo, pero que marca un movimiento de nostalgia y recuperación de identidades con solera.

No podíamos acabar este hilo de homenaje de homenajes sin una noticia muy reciente del municipio de Almería, que está buscando recuperar el logotipo de La sirena elaborado por el diseñador Cruz Novillo. Una mirada al pasado que recupera las raíces de una identidad que llegó a competir en su día con El Corte Inglés o Galerías Preciado y que más que un homenaje es parte del patrimonio gráfico de España, como tantas otras identidades que forman parte de nuestra cultura y del imaginario colectivo. 

El packaging del vino, en un mercado saturado y un sector con poca capacidad de inversión en publicidad, es una de las pocas herramientas con que cuentan las bodegas para llamar la atención y diferenciar su vino del de la competencia. Repasamos algunos de los grandes éxitos de packaging en vino de los últimos tiempos.

Muchos vinos son buenos o muy buenos. Pocos son divertidos, elegantes, extraordinarios, cómicos, amorosos, irreverentes o modernos. Porque es que es el packaging quien otorga esta expresión emocional al producto, y ¿cuantas bodegas destinan realmente sus esfuerzos en innovación en packaging?

Personalmente me gusta mucho la tradición de etiquetado de los vinos de Borgoña, en la clásica botella que tiene el nombre de la región, la botella borgoñona, y con clasificaciones según si es regional, Village, Premier Cru o Grand Cru (Aquí puedes aprender cuáles son los mejores vinos de Borgoña si no estás familiarizado/a con la clasificación).

No hay duda de que esta estrategia se ha convertido en una marca de la región, como lo son las botellas alargadas utilizadas en Alsacia y el Rhin para los vinos elaborados con riesling y gewürztraminer, y que es difícil trasladarla a otras regiones del mundo. ¿Entonces qué pueden hacer los millones de bodegas que no se encuentran en estas regiones? Innovar. Hay muchos caminos para innovar en el sector del vino, la mayoría de ellos sin explorar, pero el packaging es quizás el que más se ha trabajado.

Estas son algunos de los casos que más me han llamado la atención:

Packaging con historias para contar

La etiqueta de Códice de Domino de Eguren, bodega propiedad de Jorge Ordoñez, recibió este año el Pentawards de Oro por el diseño realizado por Estudio Maba.

Este vino es una prueba de que los vinos con Indicación Geográfica Protegida (IGT), en este caso Vino de la Tierra de Castilla, pueden llamar la atención y posicionarse igual o mejor en el mercado que un vino con Denominación de Origen. El packaging, sin duda, tiene gran responsabilidad en ello.

No todas las historias son estilosas o refinadas. A veces la originalidad procede del tono en el lenguaje utilizado en la etiqueta, como es el caso de El Xitxarel·lo.

Un vino irreverente elaborado con la variedad autóctona Xarel·lo de la región de Penedés, con un manifiesto unido a la historia de los campesinos catalanes y su relación con los insultos. Palabras malsonantes rodeando la botella que han conectado perfectamente con su público objetivo.

No sólo de etiquetas vive el packaging del vino

Muchas bodegas centran su innovación lograr en un diseño extraordinario de las etiquetas. Pero existe también un gran abanico de posibilidades cuando empezamos a trabajar con el tamaño y la forma de la botella.

Las de Misttinguett Sparkling de Vallformosa, con un relieve simulando las plumas utiliazdas por la Vedette Misttinguet a principios del S.XX o el porto Quinta Vale D.Maria son buenos ejempos de ello.

Buscando inspiración en el mundo de la alta perfumería, el laureado diseñador Nacho Lavernia diseñó una preciosa botella para Perfume de Sonsierra. Ganó con ella el Laus ADGFAD 2013. El estudio ha diseñado también las etiquetas de otra bodega que sigo de cerca: Dehesa de la Luna.

En cuanto al color, es también una fuerza visual en el packaging del vino: ¿quién no reconoce la botella azul del alvariño Mar de Frades en un lineal?

Botellas que hablan

Un clásico elaborado en Australia con realidad virtual: la serie de vinos de 19 Crimes se hizo famosa por contar las historias de 19 convictos en Inglaterra que fueron deportados a Australia durante el S.XVIII. Los convictos eran “castigados por transporte” y ellos mismos nos cuentan su experiencia mediante una aplicación de realidad virtual. Sírvete un poco de vino, ubica el teléfono encima de la etiqueta y sorpréndete con sus historias.

China viene pisando fuerte

También en Pentawards 2020 la etiqueta de Shaoxing Yellow Wine recibió una medalla de plata por la fuerza de su ilustración. Se trata de un vino tradicional muy famoso en China y con 2,500 años de historia. Es fermentado de arroz y con bajo contenido en alcohol, y se utiliza mucho en China para cocinar.

El Shaoxing Yellow Wine eleva a categoría premium los vinos de este tipo gracias a su packaging. La cultura china reducida a un simbólico rectángulo que no pasa desapercibido en ningún lineal.

Vino en lata no es sacrilegio

Esta nueva categoría que lleva creciendo de forma importante en los últimos cinco años especialmente en Estados Unidos – si bien representa el 1% del total según Nielsen - es una oportunidad para las bodegas para llegar a nuevos target. Los Millenial son el objetivo, y grandes empresas como E. & J. Gallo están aprovechando el tirón con su vino Dark Horse Pinot Grigio, disponible en botella de cristal y tapón de rosca, o en lata.

La sostenibilidad está en botellas de papel

Se puede ser más verde en el mundo del vino, sí. La bodega Cantina Goccia de Umbría (Italia) ha sido una de las pioneras en envasar uno de sus vinos en una botella de papel ideada por la empresa inglesa Frugalpac. La botella está fabricada con un 94% de cartón reciclado con un recubrimiento de plástico alimentario. El coste de la botella es similar al de una botella de vidrio etiquetada, pero es hasta cinco veces más ligera que esta, y la reducción de huella de carbono en su transporte es enorme.

En este tipo de botellas, que también utiliza Paperboy, el vino tinto de Paso Robles de la empresa Stranger & Stranger, la botella pasa a ser la etiqueta. Es decir, no hay límites en el espacio de impresión y el impacto visual se puede trabajar muy bien desde el estudio de diseño.

Aquí puedes aprender más sobre la innovación ecoresponsable en el mundo del vino.

El packaging del vino es también su historia

En definitiva, el packaging de un vino es parte de su storytelling. Ya seas una marca icónica como Vega Sicilia, alcanzable en las grandes subastas del vino internacionales (aquí puedes descubrir cómo se seleccionan los vinos para Christie’s), o una marca en búsqueda del público joven al que le hablas con un simple “Diviértete” como Barefoot, elegir el packaging adecuado es gran parte del éxito de la marca.

Cada vino tiene su historia, su origen y su razón de ser. El envase y el etiquetado en el que se presenta al mercado debe ser como el vestido que eligirías para el día de tu boda: ¿te casarías en shorts y flip-flop? Quizás sí, y eso define tu forma de ser ;-)

Cuando una marca envejece, ¿hasta qué punto es acertado renovarla por completo? ¿Existen otros motivos que muevan un cambio tan radical? Estas son las preguntas que surgen al observar el nuevo logotipo de una de las empresas de medicina prepago más prestigiosas de Argentina. Sí, hablamos de la marca OSDE.

La organización, sin previo aviso, transformó toda su identidad corporativa dejando atrás el mítico y reconocido isologo que ha utilizado durante más de 48 años. ¿El resultado? Una marca que genera dudas y una gran pérdida en el imaginario colectivo de miles de argentinos y argentinas.

Un rebranding para combatir el envejecimiento

OSDE no ha hecho un rebranding de su identidad sólo por la modernización y digitalización. Según la marca, también ha sido para conectar con las nuevas generaciones, más jóvenes y con gustos distintos. Y con un isologo que sigue los diseños y tendencias de los años 70, es difícil conseguirlo. Pero, ¿por qué no ha mantenido su símbolo característico? ¿Existen otras formas de renovar una marca envejecida sin abandonar toda su identidad original?

En un momento donde Spotify o Netflix son capaces de demostrar una renovación de identidad corporativa a través de cambios sutiles y sin necesidad de transformar al 100% su marca, ¿compensa perder un buen posicionamiento de usuario para modernizarse? ¿Es necesario?

Un rebranding que abre nuevos caminos en la salud argentina

El gran cambio del rebranding de OSDE es cómo han prescindido del símbolo formado por dos "O" en forma de cruz que representaba sus servicios sanitarios. Además, el anterior isologo mostraba algunos problemas de legibilidad, que se compensaban por el alto reconocimiento y posicionamiento de marca.

Frente a esta situación, la nueva marca de OSDE responde con una tipografía sans serif, más accesible y de fácil lectura. El color también ha variado: aunque se mantiene el azul propio del sector de la salud, la marca cambia de un azul grisáceo a un azul más eléctrico y vivo.

¿Una sigla en minúscula? La controversia de la nueva imagen de OSDE

Otro de los grandes cambios más visibles en la nueva identidad corporativa de OSDE ha sido cómo ha resaltado la "S" de sus siglas. Sin embargo, si pensamos en lo que significan, no tiene mucho sentido. OSDE es la Organización de Servicios Directos Empresarios, por lo que al resaltar la "S"... ¿Se están resaltando los servicios? ¿Es acertado resaltar una palabra tan universal? ¿Se entiende? El cambio también ha tenido opiniones negativas en relación al diseño de las siglas en minúsculas.

Hacia un nuevo modelo de marca. ¿Qué necesita OSDE?

Cuando hablamos de rebrandings de marcas tan famosas y reconocidas, evaluar su progreso a lo largo del tiempo es todo un reto. De momento, el uso de ambas identidades para la transición nos parece una idea acertada. OSDE necesitará implementar la nueva imagen de marca en la mente de de los usuarios con una estrategia de branding muy consistente a lo largo del tiempo. ¿Lo conseguirá?

Los principios del movimiento en branding

“Una imagen vale más que mil palabras”.

Esta frase se atribuye al dramaturgo y poeta noruego Henrik Ibsen unas décadas después de crear la primera fotografía, por la cantidad de información que puede aportar una imagen en comparación a una descripción textual. Creo que la frase escrita por Henrik Ibsen puede tener un nivel superior en cuanto a la compresión de datos que puede comunicar. Este siguiente nivel serían las piezas de video o animadas.

En los últimos años se han estado integrando en los manuales y estrategias de marca los motion graphics como un eje importante para desarrollar la marca. Existen numerosas variables y con la modificación de una de ellas, puede cambiar por completo la capacidad comunicativa de la pieza de un video. Por eso, en este post quiero descifrar las variables que dan personalidad a un motion y las sensaciones que estos pueden llegar a transmitir.

Timing

Está relacionado con la velocidad de la acción de un elemento o escena dentro de la animación. Con la variable de la velocidad, se puede transmitir calma o elegancia con una baja velocidad para destacar y dar protagonismo a un elemento o flexibilidad, viveza o futurismo con un timing rápido. Con un timing rápido se busca atraer el ojo del receptor con diversos estímulos pero no centrar la atención en algún elemento concreto.

Ritmo

Esta variable está asociada con la aparición de los elementos en pantalla y la relación de ellos, mediante elementos repetitivos o que siguen cierto orden. Elegir el momento de aparición de los elementos en los frames exactos, ayuda a enfatizar la acción y el mensaje. Suele acompañarse este ritmo visual con algún elemento sonoro ya sea con algún sonido o canción.

Curvas

Con curvas me refiero a que un elemento siempre que empieza su movimiento, tiene una aceleración y esta se puede representar mediante una curva. Hay tres tipos de curvas principales:
 
La primera y más básica, es que no cuente con una aceleración y que la curva sea “plana”. Es interesante utilizarla en “loops” y movimientos repetitivos que no distraigan en la escena al ser una acción “continua”. 

El segundo tipo de aceleración cuenta con que la parte alta de la curva esté al principio y baje hasta el final de la acción. Con este movimiento podemos transmitir inmediatez, velocidad o espontaneidad. 

Por último, en el tercer tipo de curva, el punto más alto se encuentra al final de la acción. Con este tipo de curva podemos conseguir un movimiento más natural y orgánico a los ojos del espectador. 

Física

Los objetos en el mundo real suelen obedecer a unas leyes físicas como la gravedad o las de la termodinámica. Es importante que en la animación intentemos replicar esas leyes físicas de la realidad. Por ejemplo, si una pelota cae desde cierta altura, esta tiene que rebotar hasta cierta altura. Si somos más experimentados, podemos crear unas leyes físicas propias para crear un movimiento coherente en el espacio de la animación. Por ejemplo, si queremos transmitir calma, la caída de la pelota que hemos mencionado antes, sería más lenta y el rebote sería más suave o incluso plantearnos que la pelota flote.  

Movimientos complementarios

Para desarrollar un motion, normalmente vamos a centrar la acción en un elemento que va a guiar nuestra atención pero es igual de importante crear otros elementos secundarios. Estos elementos ayudan a complementar la acción y enriquecer la animación pero estas no deben destacar sobre la animación principal.

Puesta en escena

Es el momento de unir todas las variables mencionadas anteriormente y medir en qué momento utilizarlas y cómo utilizarlas. Una variable por sí sola y estando bien pensada puede dar un buen motion para branding pero la combinación de varias, es lo que hace que la animación sea interesante y diferenciable, capaz de destacarse en este mundo de imágenes en movimiento.

Todas estas variables se pueden extrapolar a diversos puntos de contacto del usuario con la marca, ya sea en anuncios, cortinillas de TV, animaciones dentro de interfaces o videos en redes sociales por ejemplo. Las empresas cada vez son más conscientes de la importancia del motion en sus marcas, llegando en algunos casos a crear sus propias guías recopilando sus curvas características o definiendo como deben aparecer los elementos en pantalla.

Para concluir, me gustaría volver a la frase de Henrik Ibsen al inicio de este artículo y proponer una versión actualizada de su frase como“Un motion vale más que mil imágenes”. El poder de un vídeo es innegable.

Julián Garnés y Guillermo Rubio dirigen el estudio Rubio & del Amo, ubicado en la región de Murcia y especializado en diseño gráfico y publicidad. Han realizado trabajos para clientes como Correos, el Ayuntamiento de Madrid o el Ayuntamiento de Murcia. Además, han participado en proyectos editoriales o de packaging, tanto en sector industrial como en gran consumo.

Julián, Guillermo, bienvenidos a Brandemia. Hablemos de vuestros inicios en el mundo del branding y el diseño.

R&DA: Nuestra relación con el branding no proviene de una formación específica en la materia. No hay másters ni maestros. Todo lo hemos aprendido trabajando, hablando y escuchando a grandes profesionales. 

Si es cierto que el hecho de estudiar Publicidad y Relaciones Públicas nos aportó una perspectiva teórica muy amplia y nos permitió aprender a trabajar desde metodologías de las ciencias de la comunicación. Pero la profesión, como los buenos personajes de Spike Lee, la aprendimos en la calle. 

Workshops, artículos, conferencias. Hemos cruzado España cuando ha surgido la ocasión. Y si no hemos encontrado lo que buscábamos, lo hemos traído a casa, organizando eventos nosotros mismos. Nos liamos con mucha facilidad.

Mucho mérito en eso. Y del inicio a montar vuestro propio estudio. 

R&DA: Muchos recuerdos de aquella época. Estaba un poco oscuro y era complicado llegar a la barra, y eso que el bar apenas tendrá 60 metros cuadrados. Sonaba algo entre Los Brincos y Los Ramones y sobre los rostros que se distinguen en la densa oscuridad dos caras amigas se reconocen buscando el abrazo de compadreo. 

Tras contarse las penas y las alegrías concluyen, varios quintos más tarde, que lo van a petar, que lo van a dejar todo (como si hubiera mucho que dejar) y van a montar su propio estudio. 

Al día siguiente, con un café sobre la mesa, parece que la cosa sigue teniendo sentido así que montamos un par de equipos en un trastero en plena de la huerta murciana y comenzamos a hacer un pequeño proyecto para un bufete de abogados.

Así comienza la historia de Rubio & del Amo con una mano delante, otra detrás y las ideas muy claras sobre cómo no hacer marcas y algunas pistas sobre cómo hacerlas bien. 

Seis años después somos un equipo de seis personas con un trabajo del que estar satisfechos y verdaderas ganas de seguir enfrentándonos a lo desconocido.

Seis años llenos de aprendizajes. ¿Ha cambiado vuestra manera de entender el diseño?

R&DA: Siempre hemos defendido la profesión de diseño más como una ingeniería que como una manifestación artística. Puede que esta manera de entender el diseño se contraponga a otras miradas a la profesión más estetas, las cuales también respetamos, pero la parte de arte siempre la hemos visto como «artes aplicadas» y no como una forma de autoexpresión. 

Un método, en resumen.

R&DA: A la hora de abordar una marca, como cualquier trabajo científico, es imprescindible seguir un proceso, una metodología y esta empieza con un cliente que nunca trae un briefing, pero que si trae una solución: necesita una nueva identidad, una nueva web o un nuevo packaging. 

Nuestro primer paso del proceso es pura didáctica para hacerle entender que nuestro trabajo es más de médico que de farmacéutico. La primera conversación suele ser una batería de preguntas encaminadas a hacer un diagnóstico rápido que ponga sobre la mesa los problemas reales en términos de comunicación de la marca y así entender si lo que necesita es realmente lo que nos está pidiendo, o no. 

Con este punto de partida, que ya es un proto-briefing, inmediatamente pasamos a hacer números y una vez cerrado el tema económico, comienza entonces el proceso de branding propiamente dicho. Sin seguir recetas mágicas de gurús convencidos, nuestro proceso no dista mucho del de cualquier proceso técnico. Primero analizar el problema, buscar información relacionada acerca de la empresa, las características del producto o servicio, la experiencia de compra y/o consumo, los públicos y el contexto de mercado. Siempre decimos que el enfoque del proyecto está escondido en uno de estos puntos. 

Una vez destilado el problema, lo convertimos en una solución conceptual, una mesa con tres patas: una idea de marca, unos valores tangibles y un estilo o personalidad de marca. 

Definido esto y consensuado con el cliente, es hora de empezar a buscar la mejor manera de hacerlo visible, tanto a nivel verbal como gráfico. Y detectar qué vectores de visibilidad son los más adecuados para llegar al público. 

En todo momento es un proceso realizado codo con codo con el cliente, porque cada proyecto contiene singularidades diferentes. No sabemos si el cliente lleva razón o no, pero lo que sí tiene es información. Y hay que llegar a ella.

Mucho trabajo con cliente, y también mucho que enseñar en clave de branding. 

R&DA: Al principio el trabajo era doble. Primero tenías que explicar al cliente todo lo que el diseño puede hacer por él. Hacerle entender cómo funcionan las marcas, para que sirven a dónde pueden llevarnos. Luego te vendías tu como la mejor opción para hacerlo.

Ahora afortunadamente sólo tenemos que trabajar sobre lo primero. Normalmente los clientes nos llaman y nos tienen en cierta posición pero la gran mayoría sigue teniendo un gran desconocimiento de que hacemos y cómo funciona.

Hablemos de proyectos. ¿Qué elementos son irrenunciables para enfocarlo adecuadamente?

R&DA: El diálogo con el cliente. Es una de las razones por las que no nos presentamos a concursos especulativos. Si no tienes la oportunidad de dialogar con el cliente y marcar un enfoque compartido para el proyecto, no vale la pena enfrentarse a él. 

Las marcas son un traje a medida y no puedes hacer una sin tomar esas medidas y entender cómo va a vestir el cliente ese traje y si está más cómodo con algodón que con poliéster. Una marca puede funcionar a las mil maravillas para el target pero si el cliente no la viste a gusto al final acabará fracasando. 

Con esto no queremos decir que haya que plegarse literalmente a lo que pide el cliente, pero si a lo que necesita y esto es algo que no podemos saber sin un buen diálogo que nos ayude a llegar a una solución efectiva para todos los roles que se relacionan con la marca, desde dentro o desde fuera de la empresa.

El diálogo y la relación también dan pie a anécdotas que dan para pensar.

R&DA: Hace un par de años le propusimos al Ayuntamiento de Murcia hacer una publicación impresa para jóvenes con todas las programaciones de los diferentes centros juveniles, convocatorias, ayudas y actividades del Servicio de Juventud. Esto sonaba algo anacrónico, un periódico para jóvenes en plena era digital. 

El tema es que estas informaciones se imprimían igualmente en folletos trimestrales, pero de forma aislada: cada centro y cada programa tenía su folleto y nuestra idea era seguir la lógica de concentrar todo ese papel en un mismo soporte periódico puesto que el target de toda esta información era el mismo y muchos de estos jóvenes que eran usuarios de un centro o un servicio, desconocían otros centros u otros servicios.

Pues bien, conseguimos convencerlo y sacamos el primer periódico. La cosa fue bien. Sin embargo, la publicación duró tres ediciones, pese a que volaba en los puntos de distribución. Una vez cerrado el proyecto, se daba una situación un tanto paradójica.

Por una parte, el proyecto era reconocido con varios premios internacionales: Laus de plata, ADC*E Silver y D&AD Graphite Pencil. Además nos contactaba The Future Laboratory, una reputada empresa de tendencias con sede en Londres, para incluir esta publicación en un estudio sobre la importancia de los soportes físicos para la generación Z. 

Sin embargo, nuestro cliente era claro: «el papel no es un soporte que interese a los jóvenes», nos dijeron. En ocasiones, a nivel de la administración, es tan peligroso no adaptarse a los nuevos tiempos, como pasarse de innovadores y no entender que un soporte impreso puede ser una pieza perfectamente válida. 

Proyectos que no salen, y otros que cogen velocidad de fondo.

R&DA: Ahora mismo estamos trabajando en varios frentes. Por ejemplo, en un par de campañas sobre el COVID para el Ayuntamiento de Madrid y varios proyectos para el sector alimentario. En la mesa tenemos tanto rebranding como nuevas marcas: harinas, snacks para mascotas en el mercado francés o embutidos tradicionales de gran consumo con distribución nacional.

El lineal y la alta competitividad están marcando mucho estos procesos de trabajo donde miramos cómo funciona cada marca en diferentes contextos como el doméstico o el punto de distribución.

¿Creéis que estos procesos de trabajo cambiarán en los próximos años?

R&DA: Las claves en diseño de identidades estarán muy cerca de la idea de durabilidad, adaptación y honestidad.

Veremos marcas que duren y mantengan sus señas a lo largo del tiempo, que no parezcan un colegial caprichoso bailando al son de las modas. 

Marcas que sepan adaptar esas señas duraderas a diferentes contextos culturales y cambios de paradigma social. Que puedan tener una opinión sólida y coherente sobre temas actuales como el feminismo o el cambio climático sin perder su esencia, haciéndolo desde su visión particular.

Marcas que cuenten lo que son y a lo que aspiran y no lo que quieren parecer y nunca serán.

¿Qué necesita el sector para adaptarse a esta nueva mirada?

R&DA: No creemos que haya grandes cambios vistos en perspectiva. Puede parecer que asistimos a un momento histórico, pero realmente las bases que sustentan las marcas son las mismas hoy que hace cincuenta años. 

Han cambiado las herramientas y han cambiado los públicos pero al igual que en la literatura las personas siguen consumiendo relatos o mejor dicho, usándolos para construir el mundo en el que interactúan.

La cuestión está en cómo llevar estos relatos a nuevos terrenos de interacción. Hay un mundo por explorar en las redes sociales donde las marcas y la implantación del diseño no acaba de consolidarse por la falta de profesionales capaces de adaptarse a canales tan cambiantes: Facebook, el auge de Instagram, estrellas fugaces como Foursquare o Snapchat o tendencias en auge como Tiktok. 

Nuevos canales y nuevos lenguajes sobre los que las marcas tratan de aterrizar pero con profesionales alejados del branding y en especial del diseño.

Ponednos tres ejemplos.

R&DA: Nos parece muy interesante la forma de trabajar la marca que han tenido en los últimos años Sabadell, Camper y la ciudad de Porto. Tres ejemplos muy distintos de cómo desarrollar una marca en diferentes contextos siendo duraderos, honestos y adaptables. 

Sabadell ha sabido mantener un tono constante y singular sin dejar de ser un banco con mayúsculas. Camper mantiene un equilibrio estupendo entre vanguardismo y esencia mediterránea y lo hace de una manera muy flexible en su publicidad, en sus productos y en sus tiendas consiguiendo una pregnancia ejemplar. 

Porto ha sabido construir una marca ciudad fiel a la tradición, al pasado y al presente sin perder una perspectiva de futuro y con un sistema gráfico que funciona igualmente bien como marca administrativa que como marca turística. 

¿En quién os inspiráis para crear?

R&DA: Empezamos en esto mirando festivales como El Sol o San Sebastián en la Universidad. Las ideas siempre han estado por encima de la forma y nuestras referencias tempranas en diseño venían más por portadas de discos y carteles de conciertos que por diseños de marca.

Conforme nos adentramos en el mundo profesional fuimos descubriendo el trabajo de grandes grafistas como José María Cruz Novillo, Otl Aicher, Massimo Vgnelli o Pentagram que han marcado una base muy importante en el estudio. 

Pero también una larga lista de profesionales más actuales como Anagrama, SDL, Bond, Eduardo Del Fraile, Folch, Mucho, Solo, Moruba… Estos últimos tienen la capacidad de dar forma a grandes ideas de manera sencilla y con el chispazo al que debe aspirar todo buen proyecto de marca.

Grandes estudios donde nacen grandes marcas. ¿Cuál tenéis en vuestra lista de objetivos?

R&DA: Es algo que hemos comentado alguna vez en el estudio y a ambos nos encantaría trabajar la marca de nuestra ciudad. Murcia cuenta con unas señas gráficas con las que no nos identificamos.

Formalmente es un trabajo muy bien resuelto donde el símbolo se construye en una retícula bien ajustada, en lo tipográfico ha sufrido ya un par de renovaciones que por suerte han mejorado mucho su primera versión que hablaba en otra voz muy diferente al símbolo y planteaba enormes problemas de lectura y reproductividad al tratarse de una letra con perfil exterior (outline). 

El problema de esta marca es que representa un castillo, algo que para nada tiene vínculos con la ciudad salvo una lejana ruina en la periferia donde el Rey Lobo, fundador de la ciudad, tenía su residencia. De este castillo solo queda la montaña donde se ubicaba y un enorme Cristo que se irgue sobre sus ruinas. 

Si preguntas a alguien por el castillo de Murcia, estoy seguro que te preguntará a que castillo te refieres. Hay que buscar un significado más acorde a lo que es la ciudad, algo que hable de donde venimos, lo que somos y a dónde vamos y esto es algo que nos encantaría hacer algún día.

¿Qué libros recomendáis a quien os pregunta? 

R&DA:“22 Consejos sobre tipografía” de Enric Jardín. El ABC para trabajar con tipografías que todo diseñador debería leer. 

Vignelli Canon. Una buena inspiración para saber de qué va esto del diseño. 

“How to” de Michael Beirut. Muchas pistas sobre cómo funcionan las marcas en un sentido amplio y específico.

¿Y fuera del mundo del diseño? 

R&DA:“Ensayo sobre la ceguera”, de Saramago

Hablemos de música. 

R&DA: Nos gusta mucho trabajar escuchando a Ólafur Arnalds, Cut Copy o José González

¿A quién os gustaría que entrevistáramos en la siguiente?

R&DA: Gabriela Garza, de ANAGRAMA

“Sé que tienen miedo. Nos temen a nosotros. Temen al cambio. Yo no conozco el futuro. No he venido para decirles cómo acabará todo esto. Al contrario, he venido a deciros cómo va a comenzar. Voy a colgar el teléfono y luego voy a enseñarles a todos lo que ustedes no quieren que vean. Les enseñaré un mundo sin ustedes. Un mundo sin reglas y sin controles, sin limites ni fronteras. Un mundo donde cualquier cosa sea posible. Lo que hagamos después, es una decisión que dejo en vuestras manos.” - Neo, Matrix.

He de decir que comienzo este artículo con una gran ambición y una tremenda inquietud por el terreno en el que me introduzco. Para sentar las bases correctas de esta discusión (a eso aspiro con estas ideas) creo que debo comenzar por recoger las definiciones de la RAE sobre los términos más importantes del titular: utopía y distopía.

“Utopía es un plan, proyecto, doctrina o sistema deseables que parecen de muy difícil realización”.

“Distopía es la representación ficticia de una sociedad futura de características negativas causantes de la alienación humana”.

Basándome en estas definiciones lo primero que me viene a la mente es que ambos términos representan ideas o concepciones del mundo de difícil alcance y que, por tanto, ni pretendo en este artículo plantear soluciones para conseguir un mundo idílico y maravilloso donde todo sea felicidad y amor, ni que, de no discurrir el devenir de los acontecimientos por el camino que me gustaría, esto marque la existencia de una sociedad abocada a una situación irremediablemente nefasta para el ser humano. 

Imagino que como el mundo no es blanco ni negro, el futuro será una suerte de gris más claro o más oscuro en función de las decisiones que tomemos en cada momento. Pero como yo quiero que mi futuro y el de la sociedad en la que vivo esté más claro que oscuro, voy a comenzar por sentar las bases de este artículo sin más dilación.

Recientemente, en un artículo que publiqué en Brandemia y posteriormente en mi web, quise explicar mi visión del branding en la próxima década, esta que estamos comenzando en este aciago año 2021. 

En dicho artículo concluía que la situación social y el impulso de sus públicos está llevando a algunas marcas a un posicionamiento que ya está más allá del compromiso social y es claramente un activismo corporativo. Las B-corp son un claro ejemplo de esta tendencia. Espero que esta tendencia sea cada vez más firme y esté cada vez más apoyada por los públicos, que entiendan que el consumo es un acto de reafirmación personal y de construcción de relaciones y de futuro.

También concluía que, en el espacio opuesto, la polarización social irá en aumento y, probablemente, la tendencia en las marcas a no mantener un posicionamiento público hacia ninguna causa y sí mantener una actitud manipuladora del comportamiento de sus públicos. Y en este escenario es donde está el problema.

A estas dos categorías de marcas les llamé marcas desestructurantes y marcas estructurantes, respectivamente. No voy a incidir en este planteamiento puesto que quien quiera puede leer el artículo original y participar de ese debate.

La delgada línea entre la utopía y la distopía

A partir del final de dicho artículo, en el que planteaba la siguiente cuestión ¿podríamos ver una nueva funcionalidad de la marca como gestor de la transformación y la gestión social? Quiero sentar las bases de una discusión más profunda sobre el papel de las marcas en la construcción del futuro.

Siguiendo con el razonamiento que planteaba en el artículo, las marcas desestructurantes buscan el desarrollo de una sociedad utópica, donde el ser humano consiga desarrollar lo mejor de sí mismo a través del consumo de productos o servicios necesarios para la satisfacción de sus necesidades. Los límites de ese consumo deben definirlos los propios consumidores, no las marcas. 

Al mismo tiempo, las marcas estructurantes no tienen la intención (creo) de construir un futuro distópico, pero es algo que moralmente no plantea ninguna reflexión en su forma de gestionar su comunicación y su marca, por lo que los resultados son considerados hechos ajenos a su gestión y no consecuencia de la misma. Los objetivos, lícitos como los de las marcas desestructurantes, justifican la utilización de sistemas y herramientas de forma inadecuada (desde mi punto de vista) que nos llevan a ese futuro cercano a la distopía.

Y la mediana que bifurca el presente y genera dos futuros antagónicos, que construirá dos caminos diferentes, es hoy una delgada línea que poco a poco se ensancha, se levanta sobre el suelo, se hace cada vez más rígida y sólida y terminará siendo una inmensa cordillera que no dejará ver la posibilidad de un futuro alternativo. 

Por eso, desde mi punto de vista, es muy importante que hoy no dejemos que esa línea se ensanche. Y el papel de todos los actores en esta función social es igual de importante si queremos mantener un cierto control sobre nuestro propio desarrollo como sociedad.

El papel de las marcas en la construcción de futuro

Vivimos en una sociedad que ha decidido de forma más o menos activa que el desarrollo social se base en la creación de bienes y servicios que resuelven necesidades del individuo y por los que en mayor o menor medida debemos pagar. No se trata de una relación altruista por parte de ninguna de las partes, aunque sí una relación cada vez más descompensada. 

En ocasiones, pagamos con nuestra atención muchos de esos servicios que aparentemente son gratuitos. En los últimos años se ha acuñado la frase “si no pagas por algo, el producto eres tú”. Como se pone de manifiesto en el documental de Jeff Orlowski “The social dilemma”, distribuido por Netflix, el producto no somos nosotros sino nuestra atención y, en consecuencia, nuestra voluntad para consumir.

A través de la construcción de relaciones, de contenidos y de estímulos, algunas marcas han desarrollado herramientas basadas en la tecnología (inteligencia artificial, machine learning, growth hacking, neuromarketing…) que permiten aumentar el grado de atención de sus públicos hasta situar esa atención en el punto óptimo para el consumo; un consumo que activan a través de la publicidad. 

Veamos cómo funcionan esas herramientas y esas tecnologías para que tengan un efecto tan determinante.

Las herramientas para la gestión del branding (visibilidad y relevancia) de las marcas

La primera de las herramientas que vamos a analizar es el neuromarketing, disciplina derivada de la neuropsicología y el análisis de comportamientos para predecir hábitos de consumo y motivaciones de compra. El neuromarketing es muy útil en la elaboración de buyer personas, perfiles de consumidor donde se resaltan las motivaciones emocionales del consumo. El neuromarketing permite dirigir nuestro mensaje hacia y a través de una codificación que llega directamente al sistema 1 de nuestro cerebro, al procesador de las emociones, al que toma las decisiones, vulnerando nuestra capacidad de racionalizar cierto tipo de comportamientos. El neuromarketing es la herramienta que dota de sustancia al proceso de relación con el cliente.

La segunda de las herramientas para un cambio en el modo de hacer la gestión de la marca es la inteligencia artificial. Se trata de la capacidad de computación y de procesamiento de grandes volúmenes de datos para la toma de decisiones. Los algoritmos son programaciones de un ordenador que se ejecutan y permiten la automatización de millones de tareas rutinarias con lo que se puede personalizar y adecuar el mensaje al público en función de numerosas variables. Este grado de personalización y de individualización del mensaje permite al marketing mejorar la experiencia de usuario y la capacidad de conexión (emocional, gracias al neuromarketing) y la efectividad de la campaña. La inteligencia emocional dota de exponencialidad a la sustancia.

En tercera posición está el machine learning o la capacidad de aprendizaje independiente de la inteligencia artificial. El algoritmo está programado para ser automodificado gracias a este aprendizaje, de forma que mejora su capacidad de trabajo en función de unos objetivos marcados en la programación. El machine learning permite progresar, mejorar, ser más rápida, eficiente y precisa a la inteligencia artificial y, por tanto dota de voluntad a la exponencialidad de la sustancia. El sistema quiere aprender para mejorar, porque la mejora es su objetivo primordial.

Y finalmente, tenemos la cuarta de las herramientas el growth hacking o la comparación de alternativas para mejorar el aprendizaje del algoritmo. El growth hacking es un tipo de aprendizaje que no se basa en la especulación sino en la certeza del procesamiento de datos. Mientras que cualquiera de nosotros como seres humanos debemos probar y comprobar nuestras hipótesis en un proceso lineal, analógico, el growth hacking y el machine learning trabajan en un proceso digital que, sin entrar en el procesamiento cuántico de momento, se produce en tal cantidad y velocidad que es prácticamente simultáneo. El growth hacking confiere una aceleración inimaginable a la toma de decisiones voluntaria y exponencial sobre la sustancia.

Si traducimos todo esto a los parámetros del marketing 2.0 y a sus cuatro C’s (contexto, contenido, conversación y comunidad) encontramos que estas cuatro herramientas dan como resultado un engagement (conexión emocional capaz de modificar el comportamiento) sin precedentes. Estas cuatro herramientas son capaces de crear el contenido adecuado, en el contexto adecuado, para crear una conversación relevante no solo en una comunidad, sino, para cada individuo de esa comunidad). La capacidad de persuasión es, simplemente, deslumbrante. En las manos y con los objetivos inadecuados, crea una capacidad de manipulación terrorífica.

Al igual que un cuchillo puede ser usado para crear el bocado más fino y suculento en manos de un maestro cortador de jamón, también puede ser usado por un asesino para matar a alguien. Por tanto, no podemos culpar a las herramientas de los efectos que causan, cuando la culpa la tiene la mano que las maneja. Pero ¿de quién es esa mano y qué diferencias hay en su forma de actuar?

El modelo de gestión del branding basado en el control tecnológico

En estos momentos una parte de esas herramientas están en manos de una serie de marcas que venden un producto a millones de otras marcas en el mundo. Esas marcas son las que canalizan la atención de los usuarios a través de sus plataformas de relación y contenidos. Son los buscadores, las redes sociales y los grandes agregadores de contenidos. ¿Les ponemos nombre o no hace falta?

Esto ha ocurrido siempre. Las grandes corporaciones de medios de comunicación aglutinaban la tecnología, el escaparate y el contenido para soportar el modelo de negocio basado en la publicidad. Las grandes marcas eran rehenes y cómplices de un sistema perverso que se sustentaba en un poder político muy interesado en perpetuar el modelo. Y con la llegada de Internet pareció que el sistema colapsaba y se democratizaba. Pero solo en teoría.

El paso de la primera década del siglo XXI ha traído el refinamiento del sistema pero con una modificación “genética” extremadamente peligrosa: la toma de decisiones por parte de la tecnología.

Hoy, en su fundamento, el sistema funciona igual. Es necesario poner contenido en un contexto para crear una conversación (relación) con la comunidad que justifique un mensaje comercial. Hasta ahí, nada nuevo. Los objetivos por parte de las marcas (las que manejan el sistema y las que participan de él) son los mismos, aumentar la visibilidad, mejorar la relevancia para obtener la confianza y vender (unos la atención de los usuarios, otros los productos o servicios a través de esa atención). Cuanto más se mejora el proceso más aumenta la atención, más la capacidad de vender. Insisto, hasta ahí, nada nuevo.

Sin embargo, tal y como pone de manifiesto el documental de Orlowski, el sistema se ha puesto en manos de una tecnología capaz de tomar sus propias decisiones. Una tecnología que, hoy por hoy, solo tiene como principales reglas del juego “mejorar y, con ello, aumentar la capacidad de generación de ingresos”. Y aquí el resultado ya no es el mismo. 

Esta tecnología, llamémosle “algoritmo” de forma cariñosa, no tiene ninguna instrucción moral para determinar el rumbo que debe seguir. Solo dos instrucciones básicas “mejora” y “aumenta el beneficio”. Y eso hace. De forma automática, exponencial, voluntaria y acelerada. El resultado es que, sin que nos demos cuenta, genera cada vez un contenido que provoque una mayor reacción emocional en los que lo consumen. Y cuanto más inmunes nos volvemos al contenido más se escora para provocarnos. Y como consecuencia ha generado algo que nos es familiar y que no entendemos cómo ha podido producirse: la polarización social. 

¿Cómo funciona la polarización social? 

Es muy simple. El algoritmo analiza los perfiles de los usuarios gracias a la inmensa cantidad de información (big data) de que dispone (información sobre tus intereses, tus comportamientos, tus estancias, tu tiempo, tu actividad e inactividad…) y que es capaz de procesar de forma inmediata. Aprende lo que te hace reaccionar, propone nuevo contenido similar y aumenta un poco el grado de emocionalidad de ese contenido. 

De esa forma poco a poco nos va ofreciendo un contenido (más radical en función de nuestros gustos), en un contexto (rodeado de otros contenidos similares), para que reaccionemos y pensemos que todos a nuestro alrededor están viviendo la misma realidad. Pero nadie vive una realidad como la nuestra porque ha sido creada para nosotros, aunque muchos viven una realidad similar, mientras otros muchos viven una realidad opuesta. 

Y entonces viene la polarización, cuando contrastamos esa realidad creada para nosotros con la realidad de los que nos rodean, se produce en nuestro cerebro una reacción de defensa ante un mundo en el que o nosotros “somos imbéciles por no comprender la realidad de la misma forma” o los imbéciles son los demás. No somos imbeciles, no estamos locos, no hemos perdido el juicio; vivimos en una realidad alternativa que se asemeja más a Matrix de lo que nos gustaría reconocer.

El problema es que no queremos creer que somos tan incrédulos como para vivir en esa realidad creada para nosotros. Y eso nos hace ser desconfiados, agresivos y peligrosos. Intentamos reforzar nuestras convicciones agrupándonos en torno a aquellos que viven una realidad similar y creamos enemigos en aquellos que amenazan nuestra integridad social. Y todo ello sin que exista una razón ética o moral para que ocurra. Solo porque un algoritmo quiere “mejorar” y “aumentar el beneficio”.

El modelo de gestión del branding basado en el control humano

No creo que los creadores de los algoritmos estén confabulando para crear una distopía liderada por una inteligencia artificial. Es más, creo que las mismas herramientas que construyen ese futuro podrían construir un futuro alternativo. Lo único que debe cambiar es la mano que dirige el modelo. 

Esas mismas corporaciones que hoy ponen sus servicios de buscador, redes sociales, agregadores de contenidos en un modelo basado en la publicidad, deben entender que ese modelo no es el que necesitamos como sociedad para mejorar nuestra relación con el resto de los seres humanos ni con el entorno que nos rodea. O por lo menos, no como lo están gestionando actualmente.

Esas mismas corporaciones deben entender que dejar en manos de una inteligencia artificial sin controles éticos y morales la decisión de cómo se configura la imagen de los acontecimientos del mundo es una aberración. Todos (la mayoría) sabemos y compartimos que hay cosas que son aceptables y cosas que no lo son. Una máquina no. Y una máquina, que evoluciona de forma exponencial mientras nuestro cerebro no ha evolucionado en decenas de miles de años, no puede ser nuestra conciencia social. 

Esas mismas corporaciones deben cambiar el modelo de negocio para ofrecer una alternativa al resto de marcas que haga posible un escenario distinto; que haga posible la utopía. 

Y las marcas tienen la oportunidad de forzar a los responsables de esos algoritmos a cambiar, tienen la oportunidad de incentivar ese cambio. 

Y eso pasa por comprender que es necesario recuperar la mano que toma las decisiones. Es necesario que las decisiones las tomen personas. Las herramientas tienen que seguir siendo herramientas y no una alternativa a la conciencia humana. Las herramientas no pueden seguir teniendo voluntariedad.

Desde las marcas tenemos (debemos) recuperar la gestión de la imagen de nuestras empresas para que las decisiones sean tomadas por personas que evalúen las consecuencias de sus actos y no se escuden en el análisis de unos datos insensibles. La propuesta de valor de nuestro branding debe tener como eje vertebrador el crecimiento social a través de las relaciones, no el crecimiento empresarial a costa de las relaciones sociales.

Esto no solo tiene lógica empresarial, social e individual, sino que no tiene alternativa viable que no lleve a un desastre. Se trata de una verdadera decisión existencial.

La responsabilidad de los ciudadanos (consumidores) con nuestro propio futuro

Y como usuarios, público, clientes tenemos el deber de elegir aquello que nos ofrece una continuidad y una alternativa a la polarización. En un mundo en el que no nos ponemos de acuerdo en lo más elemental, debemos mirar hacia nuestro propio interior y pensar qué es lo que nos hace avanzar, crecer y mejorar. Todas nuestras decisiones deben medirse en función de nuestra contribución a reducir la separación, la altura y la rigidez del muro que nos separa de los que tenemos al lado. 

Cada vez que consumimos un contenido, un producto, un servicio debemos plantearnos si es necesario, es inocuo y es constructivo. En caso contrario hay que evaluar esa decisión. No siempre será posible responder positivamente a todas esas preguntas, pero no hacernos esas preguntas es renunciar a nuestra capacidad de tomar decisiones responsables. Y cuando renunciamos a tomar decisiones responsables es muy probable que estemos en el camino de perder el control.

Somos lo que consumimos.

La CIA, o Agencia Central de Inteligencia es un servicio de inteligencia exterior de los Estados Unidos de América. Su misión es recopilar, procesar y analizar información de seguridad nacional en todo el mundo por medio de profesionales expertos que suelen ubicarse en las embajadas de Estados Unidos.

Hoy queremos contarte el movimiento que ha hecho una marca con urgentes necesidades de cambiar la percepción que proyecta. Los datos no ayudan: En 2015, un informe desclasificado reveló que solo el 10,8% de sus líderes no eran blancos. Y esto está impactando en su negocio. Datos como ese obligan a la marca a dar el paso y mostrarse como una agencia para todo tipo de personas. Está entre sus principales intereses, ya que muchas operaciones se llevan a cabo en países extranjeros. 

La CIA se ha caracterizado siempre por un alto hermetismo y sobre todo una percepción sesgada por parte de las personas acerca de qué tipo de profesional quería atraer. 
Hoy hablaremos de un rebranding con aroma a diversidad y ganas de captar nuevo talento. Un rebranding que ya no entiende de edades ni de lugares. Porque la inteligencia y la seguridad están en todas partes, y no necesariamente en ámbitos físicos o analógicos. 

La nueva CIA se construye como un símbolo

Lo primero que nos llama la atención en este rebranding es el nuevo tratamiento del logotipo, que pasa de un enfoque gráfico a uno puramente conceptual. Vemos un logotipo encerrado en un círculo que deja entrever líneas que son la base de su sistema gráfico. Además, se abandona el “United States of America”, pasando a ser únicamente “Central Intelligence Agency”. Es una primera gran decisión para depender menos del estado y construir más marca.

Además nos sorprende la rotundidad del negro en el cambio realizado. Un cambio radical en el cual nos sumergimos de lleno en un universo oscuro que inspira todo aquello que es desconocido y que como agencia de inteligencia debemos descubrir. 

No es sólo inteligencia, también es actitud

Una revisión en profundidad del despliegue de la marca nos muestra otros detalles interesantes. Por una parte, el sistema visual, que parte de una trama con forma de ondas muy sutil, pero adaptable y presente en todas las piezas. Una especie de red que ayuda a dar dinamismo al color negro, el fondo habitual en todas las piezas. 

Después, el uso del color rojo como complemento al blanco principal en textos, para resaltar las ideas principales. Y por último, el uso de la tipografía: a pesar de que predomina en textos y titulares la sans-serif, vemos que el uso de una tipografía serif está presente en titulares breves de alto impacto. 

Además merece la pena hablar del apartado fotográfico. La CIA incorpora de manera detallada la variable humana en su universo. Se ha movido a un territorio más dinámico, popular e inclusivo. A pesar de lo oscuro en su universo, se intuye una marca más abierta. Es lo que pide el contexto actual. 

Sólo hace falta echar un vistazo al tipo de personas que se muestran. No sólo hablamos de diversidad, sino también de paridad. El apartado fotográfico se ha trabajado en detalle para posicionarse desde un arquetipo héroe-cuidador, y enseñar a un nuevo tipo de persona que rompa con su antigua imagen. Hoy, la imagen de CIA es la de una marca más humana.

De la CIA al mundo

Con este movimiento, la CIA pretende situarse en el radar de ese talento diverso que ahora mismo no tiene a la marca entre sus principales oportunidades. Y no únicamente lo vemos en piezas gráficas de comunicación. También en el uso de canales digitales como Twitter y sobre todo, de un portal de captación de talento.

En particular nos llama la atención el nuevo sitio web de contratación, que tiene como objetivo diversificar el tipo de talento a reclutar y aproximarlo a las minorías, a la vez que cambiar la imagen que la CIA proyecta y acercarla a una marca y un entorno más dinámicos. Queda mucho por hacer: Si bien en los últimos años se ha visto un aumento en la representación de las minorías (de un 0,3% a un 25,5%), aún es más bajo que el número de trabajadores federales (37%) o civiles (37,4%). En cualquier caso, mucho trabajo por delante.

Conclusiones

Tras analizar el rebranding de la CIA la primera idea que nos viene a la cabeza es la de la urgencia. Urgencia que todas las marcas deben gestionar para cambiar y adaptarse. En un mundo que avanza a velocidades cada vez mayores ya no valen treguas. Y, como marca, puedes elegir entre adaptarte o vivir en el ostracismo. 

La segunda cuestión es preguntarnos por qué la CIA no ha dado antes este paso. Por qué no ha retrabajado su imagen para acercarse más a las personas. Y sobre todo, por qué no lo ha hecho en otros ámbitos al margen de su identidad. Este caso es una primera gran declaración de intenciones. Pero creemos que debería haber llegado antes, y debería ser mucho más que eso. Los datos nos dicen que hoy todavía no es una institución diversa e inclusiva. Es su principal objetivo, pero aún queda camino por recorrer. 

Cuando una marca proyecta una imagen que no se ajusta a la realidad la credibilidad se pone en riesgo. Esperemos que este no sea el caso. Veremos si este rebranding es el pistoletazo de salida de otros grandes cambios que estén por venir, y la CIA se ajuste a ese modelo de organización que aspira a ser.

¿Cómo transformar una marca que nace en 1772? ¿Cómo rediseñar un logotipo que tiene un icono creado en 1956 y que tiene el indulto para estar como publicidad en las carreteras? Con un trabajo de fino estilista.

Baud evoluciona la identidad de la marca corporativa de la marca Osborne tocando lo mínimo para mantener la esencia. ¿Los detalles? Una tipografía de ancho más estable con aberturas generosas en los ojos de la O, B y R y un mayor ancho de letra con espacios interiores más grandes para que respire mejor el conjunto.

A veces los detalles marcan la diferencia.

Como si se tratara de un baile genial de la Faraona, Cruzcampo nos ha sorprendido con una campaña de las de pararse en el timeline. Con ella, la marca de cerveza sevillana refuerza su personalidad con un posicionamiento claro, la apuesta por las raíces: "El acento es tu tesoro". Un proyecto de la agencia Ogilvy y Metropolitana para la realización del deepfake. 

Cientos de horas de trabajo. Miles de imágenes analizadas. Millones de euros de tecnología. Y al final, todo se resume en ese minuto de gloria que es un anuncio y donde lo que  nos obnubila es la esencia. Lola Flores era branding en estado puro y por eso cualquier marca soñaría con asociarse al valor que aportaba. En este caso, la ganadora ha sido Cruzcampo resucitando su magia gracias a la tecnología "deepfake".

Una tecnología que no es nueva en absoluto, pero que aún mantiene ese halo de misticismo, entre el miedo y el "wow", que toda nueva tecnología provoca. Y aunque el deepfake suscita muchos temores y dudas éticas respecto a cómo sabremos en un futuro qué es verdad y qué no, ahora mismo es ese tipo de terreno pantanoso en el que la buena publicidad siempre triunfa. Todos hablaremos del momento en el que el deepfake dejó de ser algo extraño y entró en nuestras vidas con Cruzcampo. Universalizar la tecnología, explicarla para todos los públicos, también es algo memorable. Que se lo digan a Apple.

Actualización 26/01/21. 9.00 am.

Parece que hay mucha controversia con este logotipo. Los medios italianos insisten en que por aquí irá la nueva identidad del club, que hará el cambio con motivo de su aniversario. Hay quien manifiesta que es una filtración que procede de Nike, otros que es un trabajo especulativo de Alberto Mariani.

En paralelo, el consejero delegado del Inter, Alessandro Antonello, salió al paso de los rumores sentenciando que el equipo no cambiará de nombre. Y abrió la puerta a novedades "basadas en la historia del Inter".

Disculpad los inconvenientes. Hemos dado credibilidad al proceso que explicamos y seguramente hasta marzo no veremos la nueva identidad del Inter. También nos preguntamos por las causas de estas filtraciones en el entorno de los clubs de fútbol (no es la primera sustancial con la nueva etapa del Inter) y por cómo los medios especializados deportivos explican los procesos de re-branding. Estaremos (más) atentos.

¿El fútbol quiere ser algo más que fútbol? Estos días vemos que LaLiga española ficha al streamer Ibai Llanos para conectar con una generación que no ve el fútbol. Y vemos que el Inter de Milán cambia de escudo.

En los dos movimientos hay causas comunes. El rediseño del escudo del Inter de Milán recoge lo que hizo en 2017 la Juventus y no se debe solo a la manida necesidad de identidades más sintéticas capaces de expresarse bien en cualquier entorno, desde una camiseta a un perfil en redes sociales. Es una mirada parcial.

El motivo de muchos movimientos de re-branding en el sector del fútbol es, precisamente, que quieren ser más que fútbol. Lo intentó el FC Barcelona quitando las siglas FCB con un trabajo de la agencia SUMMA, pero la masa social de socios se amotinó y el club tuvo que anular el paso. Lo hizo la Juventus cuando conectó con el imaginario visual turinés de moda, nieve y estilo de vida.

Hay debate de si el FCIM (Footbal Club Internazionale Milano) cambia su nombre (quedándose en solo Inter Milano), pero sí sabemos cómo será su escudo. El nuevo logotipo -porque es más un escudo que un logotipo- mantiene las siglas IM en su mínima expresión pero desaparecen la 'F' y la 'C' de 'Football Club'.

Otro club deportivo que quiere hablar de más cosas que de 11 jugadores y una pelota. El resultado es un logotipo más sintético, anguloso y directo, que los propietarios chinos del club creen que facilitará seducir a nuevos inversores. Y, atención, el cambio coincidirá con el cambio de su histórico sponsor, que dejará de ser Pirelli.

Veremos si en este caso la pelota entra en la portería. De momento, el principal periódico deportivo de Italia ya ha dictado sentencia sobre el movimiento  'neroazzurro': "el colmo es querer ser más internacional dejando de ser Internazionale".

Muchos creativos parecen decir "dame un Post-it y cambiaré el mundo". Ahora el cambio le llega a Post-it, que ha estrenado un refresh de su identidad visual. De momento no hemos visto la gráfica aplicada en producto, pero sí podemos extraer algunas conclusiones de las modificaciones del logotipo.

Lo que más sorprende es que el nuevo logotipo renuncia al tono brillante de los tres amarillos tradicionales, aunque mantiene el tan característico Canary Yellow que siempre hemos asociado a este producto y que hoy forma parte de la cultura pop. Ese tono de amarillo fue una coincidencia en su día (era el color de unos papeles que sobraban en los almacenes) y hoy es un activo irrenunciable para cualquier brand manager.

Es verdad que a grandes todos los elementos principales se mantienen. El nuevo logotipo sigue utilizando el amarillo (en este caso, en dos tonos más suavizados) y el negro para la tipografía del nombre y el filete que enmarca todo el conjunto. El logotipo es continuista con el uso de un contenedor que lo encapsula, aunque simplificado. Es un recurso muy versátil para trabajar los packs con transparencia, porque separa bien el logotipo del fondo, que muchas veces tienen colores muy notorios. Entendemos que hayan mantenido el recurso, aunque tenemos algunas dudas con la solución final.

La transformación está en detalles: la nueva formulación elimina parte del gesto y las superposiciones para presentar una forma geométrica cuadrada que remite directamente al producto. Este recurso es mucho más flat y mitiga el 'efecto clip-art' del anterior logotipo. Tipográficamente no detectamos grandes cambios. Se trata de una elección muy similar, donde la principal modificación es en el punto de la I.

Hemos visto aplicaciones del logotipo con Brand y sin Brand en la parte inferior derecha, aunque en la página web y en las redes sociales mantienen siempre el uso de esa partícula. Por ahora desconocemos cómo se aplicará este elemento.

Más de 30 revisiones han hecho falta para dar con el nuevo logotipo de la Casa Blanca. Un cambio que estrena la era Biden y esconde más de lo que parece.

El nuevo diseño lo ha desarrollado la agencia Wide Eye junto con la directora creativa de la Casa Blanca, Carahna Magwood y el ilustrador John Mata. Lo que más nos llama la atención es el nuevo uso de los colores. 

Nos gusta su enfoque de sistema de logotipos completo. Si bien todavía puede parecer muy tradicional, los detalles marcan la diferencia incluso en su versión digital más simplificada: la Casa Blanca tiene elementos arquitectónicos más nítidos, como columnas y ventanas bien definidas, y más elementos en el techo. 

Según Rob Flaherty, el jefe de estrategia digital de la Casa Blanca, la intención del cambio va más allá de los detalles. El equipo ha trabajado la puerta de entrada para darle más visibilidad, transmitiendo así que la Casa Blanca “es la casa de todos”. Una declaración de intenciones por parte del nuevo gobierno frente a su predecesor. 

El cambio nos dice mucho cuando se examina en detalle. ¿Crees que ayuda a transmitir la visión del nuevo presidente? Por cierto, sí nos ha gustado que la institución vuelva a abrir una versión web en español. Gracias.

Cristina Vicedo es la nueva presidenta de Aebrand y sustituye en el cargo a Cristián Saracco, que había agotado ya su mandado y con quien hablamos hace unos meses. 

La nueva presidente de la Asociación Española De Empresas De Branding cuenta con más de 30 años de experiencia en marca y comunicación, de los cuales 20 han transcurrido en FutureBrand, donde ha desempeñado el cargo de directora general hasta finales del pasado año. Ahora es la CEO de Sincerely y la podéis encontrar en el Máster en Comunicación Corporativa y Marketing del Instituto de Empresa, donde tiene el rol de directora académica.  

Hablamos con ella sobre su nuevo cargo en Aebrand, su recién estrenada agencia, así como su percepción del contexto actual y los retos que deberán afrontar las marcas en el futuro.

Cristina, bienvenida a Brandemia y enhorabuena por tu nombramiento como presidenta de Aebrand. Háblanos del rol que juegan las asociaciones en la construcción de una percepción en la sociedad, las empresas y universidades.

CV: Yo te puedo hablar del rol que queremos que cumpla Aebrand, que como asociación de empresas de Branding es la divulgación, protección y defensa del Branding en todos sus aspectos desde la estrategia hasta la implantación. 

En una búsqueda rápida en google si pones “agencias de branding en España” te salen más de 400 mil resultados, es decir que representa ya un sector económico muy relevante para el país y para los profesionales que vivimos de él. 

Estamos convencidos en Aebrand que juntos somos más fuertes y que conseguiremos más objetivos positivos para todos.

¿De qué objetivos hablamos concretamente? Cuéntanos los retos y compromisos con los que aterrizas en tu mandato, y qué cambios podemos esperar respecto a los años anteriores. 

CV: Podemos resumir en cinco puntos los principales retos de la asociación para los próximos dos años:

Primero, definir el Branding ADN empresarial, reforzando la relación con asociaciones empresariales con el objetivo de consolidar la cultura de marca en tejido empresarial.
Fortalecer la cercanía del asociado, generar sinergias y oportunidades de crecimiento, visibilizar iniciativas de los socios para posicionarnos como voz autorizada.

Construir comunidad de Branding, sumar nuevo talento, lograr mayor capilaridad y ganar en representatividad para construir una comunidad de profesionales que entiende la marca como un activo estratégico que impulsa a los negocios.

Valorizar la profesión, promover alianzas con actores institucionales y prescriptores para proteger y defender los intereses profesionales del colectivo del Branding, con un plan de “lobby” muy cuidadoso.

Y lo más relevante respecto a otras Juntas: la creación de vocalías regionales que nos ayudarán a impulsar y cumplir con los objetivos anteriores. Actualmente, tenemos creadas cuatro vocalías que ya están trabajando y el objetivo es tener al menos seis para reflejar las principales regiones españolas y llegar bien a todo el tejido empresarial español.

Un plan que mueve a participar. En ese sentido, podríamos dividir los servicios de Aebrand en cuatro ámbitos: Branding Hub, Networking, Centro de conocimiento y Reconocimiento. Háblanos un poco de cada uno y cuéntanos qué tenéis pensado para el futuro.

CV: Los cuatro son muy relevantes y responden a los objetivos de la asociación. 

Hub, porque somos socios muchas de las empresas que nos dedicamos al branding, pero no están todas y nuestro objetivo es crecer para ser más fuertes. 

Networking, no sólo para los socios sino también para los clientes, este año vamos a celebrar al menos un encuentro al año fomentando desde las diferentes regiones de España y en algunos meses vamos a tener hasta dos y tres. Como colofón a finales de año, vamos a organizar un gran evento que pondrá la guinda al trabajo de los próximos 11 meses en una situación económica y sanitaria tan compleja. 

Conocimiento y Reconocimiento, porque entre todos sumamos muchos años trabajando no sólo en la divulgación y defensa del branding, sino también en hacer entender qué es el Branding y porque hay que ser un especialista para trabajar en ello. En este sentido vamos a promover la educación no sólo en universidades o postgrados, creando un certificado que avale la reputación del lugar donde se imparten clases de Branding. 

En esta profesión como en muchas otras, hay muchos incumbentes que dicen ser expertos, pero en la realidad no lo son y queremos que se reconozca la labor de todos nuestros profesionales.

¿Qué habilidades crees que tiene que tener un buen profesional del branding hoy?

CV: Conocimiento, experiencia, escucha, humildad y ante todo, mucho sentido común. Este último para mi es como el perejil de Arguiñano, mi toque indiscutible.

Aebrand se rige por unos valores y un código ético que van en la línea de lo que comentas, y promueven el compromiso, la ética, la transparencia y la colaboración. ¿Nos puedes dar más detalles de este tema y cómo está funcionando?

CV: Este es uno de los puntos más difíciles de la asociación y que llevamos varias juntas intentando solventar. 

Desde los inicios, se redactó un código ético para tratar de defender una profesión que sufre muchas injerencias y malas interpretación por agencias anexas a nuestro sector y el objetivo era protegernos y dar transparencia a nuestro trabajo. 

Esto es algo que vamos consiguiendo poco a poco entre los socios, pero nos queda trabajo por hacer entre los anunciantes y las instituciones.

¿Por qué los concursos especulativos y no remunerados son un error para las empresas que los convocan? 

CV: Por la sencilla razón de que un trabajo remunerado te lleva a invertir más tiempo y recursos en algo tan importante como lo es la marca de una empresa y jugar con la marca es como jugar con el business plan de tu empresa.

¿Crees que los esfuerzos del sector y particularmente de Aebrand por transmitir una manera de ver el branding han logrado los resultados esperados? 

CV: Sí, en las dos anteriores juntas, en las cuales yo he sido parte también de la última, hemos avanzado mucho y eso es lo que nos va a dar pie a seguir avanzando porque quedan muchas cosas por concluir y muchas otras por empezar.

Hace poco lanzábais el estudio Brand Pulse sobre la salud del branding en España. ¿Cuál es para ti el principal titular? 

CV:“Las empresas están en modo “supervivencia” muy ocupadas en el corto plazo y los resultados inmediatos”. La marca como un plan de negocio son activos que se construyen a medio y largo plazo y no dan resultados inmediatos. 

Las empresas tienen que establecer dos velocidades en sus actuaciones, porque sino van a dejar de ocuparse de la marca, ante la necesidad de la inmediatez y los resultados. El entorno que nos rodea nos debe invitar a parar y pensar un poco y decidir hacia dónde queremos ir manteniendo la velocidad del medio y largo y obviamente, ocuparse con el corto que también es importante para la supervivencia.

Vemos un cierto inmovilismo en la inversión en branding, con sólo un 12% de empresas españolas invirtiendo decididamente en branding. ¿Cómo se explica? 

CV: Por la situación sanitaria y económica y por la incertidumbre, el bosque no nos está dejando ver más allá. 

De ahí lo de las dos velocidades. Hay que intentar mirar más allá del bosque y por supuesto, no dejar de invertir en marca.

Son tiempos de mucha inmediatez. Háblanos de la receta de Aebrand para ayudar a gestionar estrategia y táctica. Ahora que poco a poco crece la involucración del nivel de CEO y alta dirección en la gestión de marca ¿cómo tenemos que prepararnos los profesionales y organizaciones de branding? 

CV: Primero, parándonos a pensar, segundo, analizando los datos y resultados anteriores, y tercero, escuchando a nuestros consumidores.

Sólo el 53% de las empresas cuenta con herramientas para gestionar su marca, pero medir cada paso será más importante que nunca. Háblanos de las principales palancas y métricas que crees que marcarán la pauta en el branding de 2021. 

CV: La primera es contar con una buena plataforma on line, en la que puedas mantener “vivos” todos los activos de tu marca. 

Segundo, monitorizando con estudios de mercado y escucha social el pulso de tus públicos objetivo. 

Tercero, tomando medidas correctoras y estratégicas para que su marca siga siendo vínculo de conexión y fidelidad con tus audiencias, tanto internas como externas.

¿Crees que en España hay firmas especializadas en branding con capacidad y trayectoria para hacer proyectos globales a nivel internacional? Muchas veces parece que el mercado tiene un comportamiento muy local.

CV: Indudablemente, sí las hay y muy buenas. El problema no es tanto que no haya empresas preparadas, sino que como en muchos sectores no nos sentimos orgullosos de lo nuestro y parece que lo que viene de fuera es mejor. 

Esto podría tener cierto sentido hace 20 años, hoy en día el conocimiento y la preparación están al alcance de todos, aquí en España y en cualquier otro lugar del mundo.

¿Ayuda la atomización que existe en el mercado español, con pequeñas empresas de pocos empleados, a encarar proyectos más ambiciosos? ¿Crees que es un elemento propio de España o también sucede en otros países? 

CV: Yo soy una enamorada del tejido empresarial español.  En mis 21 años de trayectoria en Branding y 14 en marketing y comunicación de cliente, he conocido grandes historias de grandes emprendedores españoles. 

Ellos han hecho que este país sea lo que es y yo desde aquí les doy las gracias, porque gracias a ellos nuestro país no depende tanto de multinacionales como otros. Tenemos casi un 90% de pymes y geniales emprendedores, pero los riesgos están ahí y tenemos que protegerles y ayudarles. Deben ser capaces de construir y gestionar marcas que les hagan grandes y se puedan defender de las grandes multinacionales. 

No tengo nada contra ellas, solo que en la diversidad está el futuro.

Detectamos cada vez más que las grandes empresas están construyendo departamentos internos para trabajar la marca o factores que están muy cerca. En el caso del BBVA, por ejemplo, el rediseño es un trabajo eminentemente interno con un apoyo desde fuera. En el caso del Santander ha sucedido algo parecido. ¿Crees que el cliente está cada vez más empoderado? 

CV: En las grandes empresas y sobre todo el Ibex-35, sí lo creo. Yo defiendo que el punto de vista de un experto en Branding es más rico y diverso y que muchas veces las orejas de pana no nos dejan mirar con el objetivo de gran angular que tiene un experto.

Hablemos de tu trayectoria. Hace poco abandonaste Futurebrand tras más de 20 años y has creado tu propia agencia de branding, Sincerely. ¿Qué te llevó a dar el paso, y por qué ahora?

CV: Yo defiendo que todo tiene su momento en la vida y que una multinacional está muy bien porque da seguridad y garantías. Pero cuando la seguridad y las garantías ponen el resultado económico final por encima de los intereses de tus clientes, yo abandono y creo mi empresa. 

Lo más me preocupa es ser uno más en la casa de mi cliente, una ayuda, una visión, un asesor, que construya y gestione la marca junto a él. En Sincerely somos una agencia creativa en la queremos crear marcas y hacer crecer el negocio de personas para personas, y que no sólo sean los números o las finanzas las que determinen nuestros objetivos.

¿Qué referencias y buenas prácticas marcarán el futuro próximo de las marcas?

CV: Los Objetivos de Desarrollo Sostenible para el 2030 de las Naciones Unidas van a obligar a todas las empresas y por tanto a sus marcas a reflejar lo que yo llamo el Triple Win, frente al anterior win-win de hace unos años. 

Tenemos que ganar todos, la empresa, el cliente y la sociedad, para alcanzar un futuro mejor.

¿A qué libro acudes en busca de inspiración?

CV: A todos y no siempre de branding. Andar con mi perro por el campo y leer son mis dos grandes aficiones. Los devoro todos y siempre tengo dos en la mesilla. 

Ahora mismo estoy releyendo “El señor de las moscas” de William Golding, uno de mis libros favoritos y “Aforismos sobre la sabiduría de la vida” de Shopenhauer, muy interesante para aprender “el arte de la prudencia”, tan necesaria hoy en día.

Cuéntanos en qué ciudad te refugias para cargar pilas.

CV: En el pueblo donde nació mi padre, Aspe. No hay nada más auténtico que volver a tus raíces.

Recomiéndanos un plan de fin de semana para tomar aire.

CV: Uno fácil, sencillo y barato, obviamente porque vivo cerca, pero si no lo conocéis, es altamente recomendable: pasear por el parque de El Capricho en la Alameda de Osuna, un lugar con mucha historia y que rezuma paz, naturaleza y belleza, que por cierto son tres de algunas de mis palabras favoritas y las tres con una zeta. ¡Cuidaos mucho!

Hace pocos días, Leslie Berland, directora de marketing de Twitter desveló en un hilo la nueva propuesta de identidad visual junto a la agencia Irradie para tratar de entender "las conversaciones tan diversas y complejas que viven en su servicio". Algo así como explicarse visualmente, pero sin atarse demasiado. Una combinación a punto con la tipografía de Grilli Type.

Hace tiempo que llevamos pensando “Oye nuevo Twitter, ¿dónde está Twitter y qué has hecho con él?”, tras hitos importantes como el aumento de caracteres permitidos y, recientemente, la incorporación de mensajes de audio. Rediseños ha tenido muchos. Pero el asunto ahora va mucho más allá.

El nuevo rediseño se centra en cómo se activa la marca para mostrarse compleja, imperfecta, fluída y en constante movimiento. Twitter se ha dotado de un lenguaje amplio y poderoso. Va desde lo estrictamente corporativo (con textos diseñados como si estuvieran en la de la propia plataforma) a mensajes audiovisuales muy urbanos, casi de guerrilla (collage, animación, mensajes directos y retadores, mayúsculas, superposición de colores y acabados visuales “imperfectos”).

La red social está realizando movimientos empresariales jugosos con los que intenta convertirse en una plataforma mucho más potente y con un enfoque más personal que corporativo: ha adquirido Squad (videollamadas), Breaker (podcast) y, además, la agencia creativa Ueno. 

Sin duda, una apuesta por lo multimedia, por potenciar el cara a cara y por hacer más atractiva la plataforma. Seguro que llegarán otros nuevos cambios polémicos y, en breve, a Twitter ya no lo conocerán ni en su casa. Suerte en el reposicionamiento, pajarito.

El trabajo de la agencia Pentagram para MIDI tenía un reto: diseñar una identidad pensada para ser escuchada. Tiene todo el sentido, porque MIDI es una interfaz digital de instrumentos musicales. 

Este acrónimo, desconocido para muchos y adorado por muchos otros, es el responsable de todo lo que rodea el mundo del sonido. Productores. Educadores. DJs. Artistas. Desde el último single de Rosalía hasta un clásico de Bon Jovi. MIDI es el responsable de crear un estándar universal para que todos los instrumentos, independientemente de su marca, puedan comunicarse entre ellos. ¿La solución de Pentagram? Un logo denominativo y otro sonoro. 2 identidades visuales en perfecta armonía.

Un logotipo que es también un estándar musical

El logotipo primario de la marca es un denominativo con forma de M (que hemos visto animado en varias aplicaciones) con una tipografía inspirada en las formas musicales. Algo que podemos apreciar con precisión en las curvas de la M, suaves y cruzadas, similares a las curvas de Lissajous. 

La “M” también actúa como pictograma de la identidad, ya que cuando aparece en el hardware de producto, es para indicar una función, no la marca. El diseño de la unión del símbolo y la tipografía sans serif, más neutra, fortalece esa visión y articula el mensaje. Aunque el nombre de “MIDI” no puede ser una marca registrada, el logotipo sí lo es.

Una marca de sonido necesita una marca sonora

Las frecuencias son clave para articular un logotipo sonoro que combina con el diseño y capta la amplitud de las capacidades de MIDI. Más allá de un tono eléctrico, la identidad se apoya en las ondas 440 Hz y 880 HZ para crear un sonido con modulación estéreo, tan único como característico.

En un mundo donde los auriculares y altavoces, ¿qué os parece esta identidad sonora? Lo vimos hace un tiempo con Movistar, pero no es el único caso. Esperamos con ganas los próximos pasos del sector.