Adolfo Dominguez está inmersa en un momento de cambio a todos los niveles. El marco social, su estrategia de marca y las reestructuraciones internas han llevado a Adolfo Dominguez a plantear un nuevo paradigma para su marca.

Hoy hemos tenido la suerte de encontrarnos en el Blanc!, el festival de creatividad, innovación y diseño, una masterclass que nos contaba todo sobre el origen del blanding y por qué tantas marcas se suman a la tendencia. Por eso no hemos podido resistirnos a entrevistar a Rafa Martínez de Folch, diseñador en el estudio de diseño narrativo detrás de esa charla. 

Los servicios de mensajería y paquetería han jugado un importante rol en la interconexión entre ideas, personas y lugares. Hoy analizamos algunas de las identidades de correos de diferentes países con una mirada global. Encontrando elementos visuales en común y diferencias entre ellos. 

Los orígenes, la cornamusa y el amarillo

Habrás notado que la mayoría de logotipos de correos se parecen entre ellos. Tienen un extraño símbolo que recuerda a una corneta. Pues bien, de corneta nada, es una cornamusa y tiene una curiosa historia. Todo se inicia a principios del siglo XVI con la familia de los Tasso, creadores del primer servicio postal de Europa.

Esta familia tan singular, tenía el color amarillo en su heráldica que se ha usado para correos postales en infinitud de ocasiones. Como sabréis, muchos de los logotipos que tenemos actualmente derivan de escudos de heráldicos: es el caso de Alfa Romeo o de la mayoría de clubes de fútbol. 

A medida que los correos se fueron institucionalizando, nació una figura que recorría las calles de las ciudades para avisar a las gentes de su llegada. Esta figura hacía sonar una cornamusa característica, que ha pasado a poblar el imaginario de muchas de las identidades de correos a lo largo y ancho del planeta.

Fieles al origen de correos y su simbología

Algunas de las identidades de correos más notorias, han respetado estos dos atributos fundacionales: la cornamusa y el amarillo. Es el caso de Correos España, cuyo último rediseño analizamos en Brandemia y que partía de un logotipo de Cruz Novillo, el caso Deutsche Post, con una versión simplificada y con relleno del isotipo, que genera desequilibrios entre la parte izquierda y la derecha o el caso de correos de Luxemburgo, que adopta un amarillo más chillón junto con una cornamusa con corona.

Abrazar un concepto más amplio que correos

Uno de los retos de muchos de los sectores que analizamos es el de trascender su silo operacional para extender su actividad sin comprometer su elasticidad de marca. Este reto, que se ha hecho presente en el sector financiero o el de las telecomunicaciones, no es ajeno a las marcas de correos, que han visto como competidores globales de mensajería como MRW, UPS o Fedex tensionan su categoría. 

Ejemplos de este movimiento los configuran Swiss Post, Poste Italiane o La Poste (el correo francés) que presenta el color amarillo desde 1960 y un símbolo creado por Guy Georget en que representa un pájaro postal.

El caso de Correo Argentino, ¿evolución o involución?

Al paraguas de estas transformaciones, nace la identidad de Correos lanzada a mediados de julio de 2020. Un rediseño que recupera la cornamusa inicial que tenía en 1970 y que dota a la marca de un elemento gráfico identificable que le permite adaptarse a contextos digitales como un favicon de redes sociales o en reducciones en los que el logotipo completo no pueda emplearse, además de una tipografía más amable y digital en caja baja, que humaniza la relación con sus públicos.

La cronología de Correo Argentina es curiosa. Si bien en cerca de 40 años han sufrido 3 rediseños, en los últimos en los últimos 6 ha realizado otros 3 resideños. Al margen del número de rediseños, no apreciamos una línea gráfica definida en los últimos. Así como el de 2014, presenta una vía evolucionada de los del 1997 y 2003, la versión de 2017 y 2020, son totalmente diferentes entre ellas, solo teniendo en común las gamas de color amarillo y azul que evolucionan con un mayor contraste.

A pesar de que la identidad de 2017 es muy mejorable desde el ámbito gráfico y que carecía de un signo visual que genera reconocimiento, cabe la duda de si una entidad estatal puede permitirse cambios de identidad cada tan pocos años y justificarlo ante la ciudadanía. A pesar de que el nuevo cromatismo aporta un aspecto más digital y actualizado a la marca y el contraste con el azul funciona mejor, sería interesante conocer cómo se ha realizado la implementación para valorar la convivencia de identidades.

Capítulo a parte para la justificación de la identidad, que se realizó a través de un vídeo que explica los orígenes del imagotipo en el sol, la cornamusa, la escarapela nacional y el byte. Ninguno de estos elementos está presente, salvo la cornamusa. Tampoco existe una relación evidente entre los colores y la geografía del país. Una pena que el ejercicio de racionalización del diseño, empañe una identidad que supone una evolución y paso adelante respecto a sus anteriores versiones. 

Mazars es una empresa especializada en la auditoría, consultoría y asesoramiento legal y fiscal que acaba de presentar nueva identidad visual. Es un sector que se ha movido mucho en el pasado y vemos algunas conclusiones claras. ¿Quieres conocerlas? Te contamos.

El sector tiende a la sencillez y la digitalización
En los últimos años muchos actores en el sector de los servicios profesionales han retrabajado su identidad. Accenture fue el primero allá por el 2016, con un rediseño sencillo de su logotipo. Vemos muchos lugares comunes en la formulación visual: la caja baja en logotipos, la generación de sistemas flexibles y la mayor relevancia del usuario en el universo visual de la marca. Mazars utiliza todos estos elementos. Reflexionemos acerca de lo que les ha llevado a dar el paso y si ha sido un acierto en este caso.

El cambio de Mazars: la intrahistoria 
Mazars es una compañía presente en más de 90 países y territorios y cuenta con más de 25.000 profesionales. Con el paso del tiempo ha ido asumiendo desafíos cada vez más globales, y su marca debía alinearse con esta realidad.
El proyecto tenía dos objetivos: presentarse en todo el mundo de forma más homogénea y dejar un cierto espacio de expresión al ámbito local dentro del sistema gráfico. 

¿Por qué el logotipo es más sencillo?
Lo primero que nos llama la atención es la sencillez en el nuevo enfoque de logotipo. Aunque es una tendencia habitual en el sector, como hemos comentado. La nueva identidad renuncia al imagotipo anterior y concentra todo en 2 tonos de azul para transmitir su herencia, e implementando una tipografía en minúscula más cercana y actual.
A través de este ejercicio Mazars busca mayor modernidad y facilitar su presencia en entornos digitales. En concreto nos llama la atención el guiño en la curva de la M, que busca reflejar agilidad y ligereza. ¿Qué busca lograr con ello? Mimetizarse en diversos entornos y contenidos para dar paso a un mayor protagonismo del cliente. Más adelante veremos cómo.

En paralelo al logotipo, la marca se dota de una retícula para dar cabida a distintos mensajes y contenidos a través de una paleta cromática y fotografías. 
En momentos nos da la sensación de que, si bien cumple su función de ayudar al diseño de piezas y la gestión de la información, podría haber llegado más lejos para transmitir más diferenciación. Todo está ordenado, pero podría ser más notorio. Un ejemplo: el sistema visual de EY, que juega con formas triangulares amarillas inspiradas en su logotipo para separar contenido.

En fotografía, el cliente gana protagonismo
Un punto destacable en esta nueva identidad es la voluntad de dar cabida a la gran diversidad de realidades que hay en el lado del cliente y concretamente en los distintos mercados donde Mazars opera.
Vemos cómo este trabajo conecta dos recursos: la paleta de color, diversa pero con un mismo estilo, y los escenarios y personas, mostrando gran variedad de perspectivas y realidades. A nivel técnico Mazars apuesta por el uso de enfoque y desenfoque con el fin de subrayar la capacidad de ofrecer precisión y foco en lo correcto.

Conclusiones
¿Es lo suficientemente diferencial la nueva identidad de Mazars? Pensamos que tras unos cuantos movimientos en identidad por parte de otras compañías de similar envergadura, podía haber ido más lejos.
Aunque a nivel fotográfico y cromático Mazars ha encontrado un sistema eficiente para reflejar realidades muy diversas, la retícula y el logotipo no logran aportar un guiño particularmente único respecto a otras muchas identidades corporativas.
Para nosotros la gran referencia sigue siendo el rediseño de McKinsey, a cargo de la consultora Wolff Olins.

Creemos que el logotipo, aunque se aleja de lo que ha proyectado Mazars hasta ahora, es continuista respecto a otras marcas y rupturista con la suya propia. Quizá se podía mantener la vocación de elegancia, sobriedad y rigor, la caja alta y tipografía “serif”. 
De la misma forma, la retícula cumple con el cometido de estructurar la información, pero quizá los recursos de los que se dota son escasos para un despliegue en el tiempo y en muchos puntos de contacto. Veremos cómo evoluciona.

«Cualquier idea verdaderamente útil sobre el futuro debe parecer ridícula». De esta manera, Jim Dator, uno de los futuristas más influyentes de las últimas décadas, enuncia la que será conocida como Segunda Ley del Futuro de Dator.

Con este curioso principio, Dator transmite la idea de que, casi siempre, nuestras proyecciones de futuro están condicionadas por nuestra cultura y los acontecimientos presentes. Aunque ni siquiera seamos conscientes de ello. Pero lo más normal es que la línea que conecta el presente con el futuro no sea recta y esté repleta de violentos golpes de volante, revoluciones culturales y cisnes negros. Como hemos podido comprobar en esta crisis de la COVID-19.

Ciencia ficción y tecnología como motores de inspiración latente

Es por eso que en pleno siglo XXI las visiones de ciudades futuristas de la década de 1950, infestadas por coches voladores movidos mediante energía nuclear, nos parecen hoy tan inocentes. La sociedad de mediados del siglo pasado estaba obsesionada por los avances tecnológicos en la industria del automóvil y por la energía nuclear. De igual manera, hoy nos maravillamos con los avances en robótica, inteligencia artificial y telecomunicaciones, y casi toda la ciencia ficción reciente aborda estos temas.

La segunda idea que aparece contenida en el principio de Dator hace referencia a que si queremos explorar un territorio interesante de verdad sobre el futuro, un territorio virgen que todavía nadie haya sondeado, deberemos especular sobre escenarios que a priori sonarán ridículos o demasiado exóticos para la mayoría de los mortales, condicionados por visiones del futuro inspiradas en su propia manera de hacer las cosas hoy.

Este es el motivo de que la indiscutible marca líder de teléfonos móviles de los años 90, Nokia, encontrase absurda la idea de que pocos años más tarde sus principales competidores se convirtieran en un buscador de internet y una empresa fabricante de ordenadores pijos para agencias de publicidad. O que Kodak considerase estrafalaria una invención de uno de sus ingenieros que permitía almacenar fotos en un soporte digital. El hecho de no tomarse en serio esos futuros ridículos les salió muy muy caro. A toro pasado todo se hace evidente, pero en aquel momento no lo era tanto.

Por esta razón las marcas deberían tomarse más en serio la buena ciencia ficción. Algunas ya lo están haciendo. En 1999 Steven Spielberg le encargó a Alex McDowell el diseño de producción de Minority Report. Juntos desarrollaron un método que involucró a filósofos, expertos en narrativa, creadores de realidad virtual y desarrolladores de robótica para crear proyecciones de un futuro lo más realista posible. La película fue un éxito y muchos de los artefactos que aparecen en ella sirvieron de inspiración para más de 100 patentes reales. La interfaz de la primera versión del iPhone estaba inspirada directamente en el sistema de interfaz gestual que aparece en la película, como reconocieron más adelante algunos de los diseñadores de Apple. Es posible que Minority Report haya influido en que el presente sea tal y como lo conocemos bastante más de lo que pueda parecer.

Pensamientos del pasado para diseñar el futuro

Tras el éxito de la película McDowell fundó su propio estudio de diseño narrativo, Experimental.design, donde hoy trabaja con ilustradores y escritores de ciencia ficción creando escenarios de futuro para marcas como Boeing, Sony, Ford, Intel o Nike.

Precisamente Nike es la marca responsable de fabricar uno de los artefactos especulativos más deseados por los que crecimos en los años 80. Cualquiera de nosotros hubiese vendido su alma al diablo por las Nike Air MAG que calzaba Marty McFly en Regreso al futuro. Consciente de esto, cuando los medios técnicos disponibles hicieron posible el milagro por fin, Nike sacó al mercado dos ediciones para coleccionista de las MAG. En 2011 y en 2015. Los fondos recaudados por su venta fueron donados a la fundación por la lucha contra el párkinson que dirige Michael J. Fox.

De hecho, la saga de Regreso al futuro es un excelente catálogo de artilugios especulativos de diferentes marcas. ¿Quién no ha soñado alguna vez con recorrer la ciudad en un monopatín antigravitacional? Estoy seguro de que cuando la tecnología lo permita Mattel no dejará pasar la oportunidad de poner a la venta su propia versión del hoverboard.

Los que no quieran despeinarse podrían viajar en un flamante Audi RSQ como el que pudimos ver en Yo, robot. O disfrutar de un Lexus 2054 de la mencionada Minority Report, con conducción autónoma y asistente de voz. Tal vez en pleno 2020 no nos sorprendan tanto todos estos gadgets, pero en 2002 eran verdadera magia negra. Ya lo dijo Arthur C. Clarke: «Cualquier tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia».

Hablando de coches y magia, no podemos olvidar a Elon Musk, hechicero cum laude de la escuela Hogwarts, capaz de extraer cualquier fantasía del imaginario de la ciencia ficción reciente y convertirla en realidad. Desde coches que hacen que Kitt parezca un utilitario a naves espaciales que nos permiten soñar con pasar unas vacaciones en el monte Olimpo marciano.

Lo que la ciencia ficción puede enseñar al branding experimental

Seguiría poniendo decenas de ejemplos, pero creo que es suficiente para que empecemos a considerar que la ciencia ficción podría ser el laboratorio perfecto para que la marcas se permitan el lujo de hacer el ridículo y explorar nuevos territorios en un entorno libre y seguro.

Porque permite a las organizaciones la posibilidad de experimentar con nuevos productos, segmentos y mercados, de ser radicalmente creativas, especular sobre pivotajes y líneas estratégicas a largo plazo. Y medir sin miedo el grado de aceptación de estos productos y servicios en los consumidores de libros, películas, cómics y videojuegos. Si los prototipos fracasan, no pasa nada, esto no es el mundo real. Es solo un entretenido relato de ciencia ficción. Nadie va a juzgar nada por haber arriesgado demasiado. Pero si la cosa sale bien, nuestro posicionamiento estará varias décadas por delante del de nuestra competencia.

Otra gran ventaja de la ciencia ficción es que nos permite poner las innovaciones más radicales de una marca en un escenario concreto. Sin el contexto adecuado, resulta ser complicado imaginar la utilidad de productos y servicios verdaderamente disruptivos. A lo largo del relato podemos ejemplificar el uso de estos artefactos, entender el valor que aportan y convertirlos en auténticos objetos de deseo para el futuro. Recuerdo la primera vez que me conecté a internet en los años 90. No me pareció una gran cosa. Me faltó contexto para entender todo su potencial. En aquel momento pensé que solo era una versión mejorada del teletexto de toda la vida.

Para las producciones de ciencia ficción, el hecho de contar con marcas en sus historias también tiene algunas ventajas más allá del evidente patrocinio. Siempre que haya justificación narrativa y no intentemos colarlas con calzador, las marcas proporcionan realismo a los escenarios que describamos y nos permiten establecer un vínculo con el presente. El skyline de Los Ángeles en Blade Runner no sería el mismo sin ese «Enjoy Coca-Cola». 

Pero dejémonos de palabrería. La mejor manera de hablar de diseño es que el diseño hable por sí solo. No me gustaría terminar este artículo sin prototipar uno de mis escenarios favoritos de los últimos años.

El futuro del deporte y los videojuegos en 2035

En el año 2035 la frontera entre el mundo real y el digital ha empezado a desdibujarse gracias al desarrollo de tecnologías como la realidad expandida y el 7G. Casi todo el mundo dispone ya de gafas de realidad aumentada que han dejado atrás a los pesados cascos de realidad virtual de hace unos años. Las pantallas también comienzan a ser cosa del pasado. Ahora no es necesario usarlas porque las imágenes se proyectan directamente en los cristales de nuestras gafas. Los más afortunados disfrutan del nuevo modelo de lentillas XR de Mojo Vision. Todos estos dispositivos añaden una capa extra de información digital a nuestro mundo cotidiano.

Los desarrolladores de videojuegos no se han quedado atrás. En 2035 no hace falta tener el trasero pegado al sofá para vivir emocionantes aventuras. Ahora, el tablero es la realidad misma y algunos juegos requieren de bastante actividad física. Así que muchos gamers se han convertido en verdaderos atletas urbanos.

Uno de los títulos más esperados de la temporada es Virtual Soccer 2035 de EA Sports, que este año se vende con las nuevas zapatillas EA Raptor 2035. Para jugar a Virtual Soccer solo necesitas un espacio lo bastante grande como para que quepa dentro un estadio de futbol y podrás divertirte con compañeros de equipo y contrincantes de todo el planeta.

La respuesta de las multinacionales del sector del deporte tampoco se ha hecho esperar. Viéndose amenazada por la penetración de las empresas de videojuegos en su mercado, Nike lanzó MAYA en las navidades de 2033. Un sistema compuesto por unas gafas XR, una nueva gama de prendas deportivas inteligentes, diversos wearables y un marketplace de aplicaciones. La app MAYA Running es un gran éxito y corredores de todo el mundo la utilizan para competir con otros deportistas virtuales, versiones de ellos mismos en entrenos pasados o avatares de entrenamiento.

Este conjunto de tecnologías permite la aparición de nuevas disciplinas deportivas, ligas y competiciones, mucho más excitantes que las tradicionales. Además de llegar a un público que nunca se había sentido especialmente atraído por el deporte. De hecho, gran parte de estos nuevos atletas profesionales son los mismos que hace años pasaban las horas enganchados a una videoconsola y alimentándose a base de pizza y refrescos. El fútbol ha dejado de ser el rey, y ahora deportes como HADO, con millones de seguidores, llenan enormes estadios. Está previsto que en el año 2037 se celebren los primeros Juegos Olímpicos de XR Sports en Kuala Lumpur.

Ya no existen grandes diferencias entre las firmas de videojuegos y las multinacionales de equipamiento deportivo. Todas compiten por los mismos mercados y el mismo público, con productos y servicios muy similares. 

En nuestra historia Nike no corre la misma suerte que Nokia porque reacciona a tiempo. Quizás todo esto solo sea fantasía, pero si yo fuese uno de sus directivos tendría muy en cuenta escenarios como este. Quizás su futura competencia sea en 2020 una pequeña compañía independiente que desarrolla videojuegos en un garaje.

Una marca es un proyecto a largo plazo, que debería soportar, adaptarse y volverse más valiosa con el paso del tiempo. Y para eso existe todo un universo de posibilidades colaborativas entre las marcas y la ciencia ficción. 

No dejemos que esta oportunidad se pierda como se pierden las lágrimas en la lluvia.

Yarza Twins es un estudio de diseño con sede en Londres que ha entrado en el Blanc! pisando fuerte. Fundado por Eva y Marta Yarza, gemelas y diseñadoras de especialidades diferentes, se definen como una boutique estudio para crear contenidos honestos que destaquen entre la multitud. Aunque nacieron en España, a lo largo de su trayectoria han viajado por Madrid y Nueva York. Una experiencia internacional que les ha aportado múltiples perspectivas sobre el diseño del presente y del futuro. Quizá sea ese el motivo por el que han ganado premios como el Lápiz D&AD en Diseño de Packaging 2018 o el top 15 diseñadores más interesantes menores de 30 por la revista Print (2016). 

¿Te has perdido su charla en el Blanc! o simplemente te has quedado con ganas de más? En Brandemia hablamos con Eva y Marta sobre diseño, procesos y visiones. Esto es lo que nos han contado. 

En el Blanc! compartisteis un poco cómo fueron vuestros orígenes en el mundo del diseño, pero para los lectores y lectoras que no hayan podido asistir, conozcámonos un poco mejor: ¿Cuál es vuestra historia y la del estudio? 

Y.T: Somos unas gemelas nacidas en Vigo. Desde siempre nos ha llamado la atención ciudades como Madrid, París o Londres, donde la estética prima frente al gasto económico durante la época de los ensanches. Quisimos traer un pedacito de esas grandes ciudades a Vigo con 18 años, cuando creamos una recogida de firmas para salvar uno de los edificios más emblemáticos de la ciudad: La Panificadora. Una antigua fábrica de pan, enorme y situada en pleno centro de la ciudad.

Con mucho esfuerzo conseguimos que se declarara a la Panificadora como edificio protegido y años más tarde, frente al estado de abandono, relanzamos la campaña imaginando que ese edificio fuera un museo. Este proyecto se volvió viral y nos permitió darnos a conocer y poder abrir nuestro propio estudio.

Tenéis muchas particularidades: Sois gemelas, estáis trabajando juntas y os definís como un estudio de diseño boutique. ¿En qué influye y cómo es vuestro proceso de diseño? 

Y.T: Nuestras particularidades son nuestros puntos fuertes. Al trabajar con alguien tan cercano adquieres un nivel de transparencia que no puedes lograr con alguien externo (o es muy dificil), así que podemos sentirnos cómodas siempre con nuestra visión del diseño. Además, somos muy diferentes y nos complementamos muy bien.

Entre vuestros clientes encontramos a todo tipo de marcas, muchas famosas y con grandes retos por delante. ¿Cuáles son las mayores dificultades que os habéis encontrado a la hora de realizar un proyecto?

Y.T: Hemos tenido bastante suerte con nuestros clientes. Lo máximo que nos ha podido pasar es que no nos pagaran en 6 meses, pero ahora ya no permitimos que nos pase eso. 

Hablando de proyectos, nos gustaría que nos contárais un poco más sobre la Panificadora de Vigo. Nos ha resultado muy curioso, y creemos que tiene un significado especial para vosotras. ¿Cómo vivísteis la experiencia?

Y.T: Cuando empezamos la campaña para salvar la Panificadora de Vigo nunca sospechamos que ese edifico acabaría salvándonos a nosotras y ayudándonos a crear nuestra propia carrera. Nos alegra mucho pasar por delante de ella y saber que un pequeño pedacito nos pertenece. 

Volviendo a vuestro proceso: ¿Hay algún elemento irrenunciable para vosotras a la hora de realizar un proyecto? 

Y.T: Cuando empezamos un proyecto nos gusta mucho saber qué espera el cliente, pues muchas veces nos sorprenden con sus ideas y al combinarlas con las nuestras obtenemos resultados muy inesperados ¡y que nos acaban encantando!

En Yarza Twins siempre estáis haciendo cosas nuevas. Queremos novedades. ¿Qué tenéis entre manos ahora mismo que nos podáis contar?

Y.T: Tenemos varios proyectos de marca muy chulos. Uno de ellos es una marca de Cannabis de USA y otro es la identidad de marca de una nueva cantante sueca, que acaba de firmar con Sony Music y se llama Lou Elliotte. Le hemos diseñado una identidad preciosa basada en la época hippie. ¡Estamos muy contentos todos con el resultado!

A lo largo de vuestra experiencia, habéis pasado de trabajar en Vigo a trabajar en Londres. ¿Qué cambios os habéis encontrado tanto a nivel cultural como social o del sector a la hora de enfocar los proyectos?

Y.T: Hemos trabajado en Vigo, Madrid, Nueva York y Londres. Vigo nos enseñó a tener perseverancia y a soñar en cómo mejorar las cosas. Madrid nos enseñó la técnica y las herramientas necesarias para ser diseñadoras, Nueva York nos dio ideas locas y nuevas y Londres nos enseñó a ser profesionales.

Ahora, hablemos de futuros. ¿Qué 3 palabras consideráis clave en el diseño de identidades en los próximos años?

Y.T: Novedad, cultura y sostenibilidad. Sin dudarlo, las marcas del futuro deben aunar estos 3 conceptos. Por un lado ser novedosas, para atraer la atención de la gente. Por otro ayudar a enriquecer nuestra cultura, vivimos en una época de pobreza cultural y las marcas necesitan tomar partida en esto. También es muy importante que a partir de ahora los diseñadores de marca nos planteemos hacer que todos nuestros trabajos sean sostenibles para el medio ambiente. Es nuestra misión educar a los clientes en ello.

¿Y qué creéis que pasará en el sector en los próximos 5 años?

Y.T: El sector se va a digitalizar bastante, porque cada vez más gente comprará online y también se va a volver más sostenible, de forma que no se desperdicien materiales o se recubra todo de plástico (por ejemplo).

Volvamos al presente. ¿Qué 3 rediseños de marca son vuestros favoritos?

Y.T: Vamos a tirar para casa seleccionando: La revista Neo2, que rediseñamos hace 2 años. Formula E (la formula 1 eléctrica), donde participamos creando la tipografía y Adidas, que no fue un rediseño de marca, pero les enseñamos en su día como debían usar sus colores y tipografías actuales y conseguimos lograr unos diseños muy interesantes.

¿Tenéis alguna diseñadora o diseñador por el que sintáis admiración? 

Y.T: Admiramos mucho a Sagmeister, una de nosotras (Eva) tuvo la gran fortuna de trabajar para él como becaria en Nueva York, y ha sido una gran influencia para ambas. Queremos ser su estudio discípulo. Creemos que Sagmeister consiguió aunar arte y diseño como nunca antes se había hecho, por lo tanto... ¡Nos parece un pionero!

Si pudiérais elegir una marca para rediseñarla, ¿cuál sería?

Y.T: Nos encantaría rediseñar una marca gallega como Zara, Bimba y Lola, Pescanova, Adolfo Dominguez, Carolina Herrera, Celta de Vigo, Estrella Galicia, Pull and Bear, Oysho... 

Por último, inspiradnos un poco. ¿Nos recomendáis algún libro que os haya influenciado en el mundo del diseño (o a nivel personal)? ¿Y alguna música con la que os guste trabajar?

Y.T: Nos gusta mucho el libro autobiográfico de Andy Warhol, nos abrió mucho la mente cuando lo leimos nada más llegar a Londres. Como canción dejamos esta:

Capgemini es líder mundial en servicios de consultoría, transformación digital, tecnología e ingeniería. Una compañía multicultural de 270.000 miembros en casi 50 países. Hace unos años leíamos sobre la renovación de su identidad corporativa con motivo de su 50 aniversario (lo contábamos en Brandemia). Hoy, Capgemini evoluciona su promesa de marca con un nuevo concepto. Te lo explicamos.

¿Un futuro, o tu futuro?

En los últimos años la gran mayoría de compañías de servicios profesionales se están adentrando en el campo del “Future foresight”, es decir, del estudio y diseño de futuros. Y no es extraño. Nuestro contexto cada vez es más incierto y ambiguo, y anticiparse a los cambios que vendrán es un reto cada vez más presente en todas las organizaciones.
Capgemini es consciente de este “zeitgeist”, y se pregunta si no es posible acercar un tipo de futuro por encima de otro. “Get the future you want” es su manera de responder a esta pregunta. Un concepto que actúa como un tagline pero que pretende ser el centro de una nueva plataforma de marca y comunicación.

¿Qué aporta hablar de futuro?

La manera de abordar la idea de futuro de Capgemini es coherente con muchas cosas que la marca ha ido construyendo a lo largo de estos años. Si recordamos, sus tres pilares estratégicos a la hora de plantear su nueva identidad eran dinamismo, precisión y personas.
“Get the future you want” encaja con estos pilares porque busca acercar el futuro a sus clientes por medio de la tecnología. O más bien, “el futuro que sus clientes quieren”.
Este concepto nos habla de valor estratégico pero también pretende incluir temas como la inclusión y la sostenibilidad. Porque, como comentan, aprovechar los medios a nuestro alcance debe hacer que este futuro sea positivo para las personas y las empresas.

¿Es diferencial esta aproximación?

Hoy, la idea de futuro nos parece más un higiénico de categoría que un territorio de marca diferencial. Muchas marcas se lo han apropiado y algunas de ellas de la misma manera. Y no necesitamos más que echar un vistazo al sector para comprobarlo.
Seidor con “Impulse your next”, o Accenture con el guiño en su logotipo y su concepto “Abriendo paso al cambio”. Incluso en clave de impacto, Indra cuando habla del futuro que comparten la tecnología, la innovación y la sociedad.

Hablar de futuro ayuda a explicar todo aquello que la marca puede ayudar a alcanzar a sus clientes. Y es una elección que muchas marcas toman (no así la única posible). 

Por más que Capgemini lo lleve al terreno de la personalización y la responsabilidad, creemos que no es suficiente. La compañía todavía es “una más que habla de futuro”. Su reto es explicar en detalle cómo es ese futuro que sólo ella es capaz de ofrecer a sus clientes.

Oportunidades

Con toda seguridad, Capgemini tiene preparadas ideas para desplegar este concepto y desarrollarlo en operaciones. Nos gustará verlo, porque allí será cuando podrán hacerlo realmente genuino.
Algunas preguntas que nos hacemos: ¿Hasta qué punto es comunicación y hasta qué punto es negocio? ¿Cómo trasladar esta idea de futuro personalizado a cada tipo de interlocutor? ¿Cómo cambia el rol y el papel del equipo de Capgemini para alinearse con esta nueva plataforma de marca? ¿Hablamos de nuevos procesos? ¿Cambiará o modificará Capgemini sus recursos expresivos para potenciar este concepto?
Hablar de futuro es una decisión. Hablar de el futuro que tus clientes quieren, un compromiso.
Lo seguiremos con atención.

Aebrand (la Asociación Española de Empresas de Branding) acaba de presentar su estudio Brand Pulse para reflexionar sobre el estado de salud del branding en España. Es la tercera edición de esta radiografía sobre el estado de la gestión de marca en España y una cita fija en el calendario de cualquier profesional que esté en este ámbito. Lo hemos leído en detalle y creemos que vale la pena compartir algunas conclusiones, aunque no vivas y trabajes en este país. Si el branding fuera un paciente, ¿cuál es su estado de salud? Te lo contamos.

Una mirada al branding en España

El branding es todavía una disciplina joven que debe ser explicada y promovida. Eso pasa en España y en otros muchos países. Como nos comentaba en una reciente entrevista Cristián Saracco, presidente de Aebrand, en el sector aún falta mucha visión de negocio y que la marca deje de verse principalmente como un activo de comunicación.

Aebrand pone el foco en tres objetivos: analizar la evolución de los modelos de gestión y decisión de las marcas, ofrecer respuestas a la situación actual de los concursos no remunerados, y realizar estudios sobre la salud de las marcas. Hoy os vamos a hablar del tercer objetivo a través de su Brand Pulse. Veámoslo.

Brand Pulse: más conocimiento, más estrategia, más medición

Brand Pulse analiza la salud de marca a través de 250 entrevistas (distribuida en grandes empresas y pymes) por vía telefónica a seis sectores (energético, construcción, comercio, transporte y hostelería, inmobiliario y financiero, sanitario y social, y otras actividades profesionales). El estudio, realizado en el mes de junio de 2020 por Sigmados sobre una muestra aleatoria y a través de un cuestionario estructurado, profundiza en algo que hemos oído más veces en otros estudios de la asociación: la necesidad de dar a la marca un mayor peso estratégico en las empresas y organizaciones. 

El propio presidente de aebrand en la presentación a la que asistimos usaba una metáfora: el vaso está medio lleno, es decir, todavía queda mucho por hacer pero ya hay un camino realizado. Un dato: el 46% de los participantes aún sigue otorgando un papel táctico a la marca para alcanzar objetivos de negocio puntuales. ¿Por qué? 

¿Por qué no se le saca todo el rendimiento a la marca?

Revisamos el estudio Brand Pulse y vemos que, a pesar que según los datos de este año se detecta una mayor involucración del nivel de CEO y alta dirección en la gestión de marca, muchas empresas siguen sin sacar todo el rendimiento a lo que el branding y su marca les puede ofrecer. Una pena. Incluso, este nivel superior es un activo clave para la marca, pero se gestiona apenas sin herramientas y sí con mucha intuición. El presidente de aebrand insistió en dotar de más fundamento a esta función clave para que la marca se relacione con éxito con el entorno.

En muchos casos (demasiados) la marca todavía es una herramienta táctica que no emplean para generar todo el valor y crecimiento posible. Lo vemos en detalles, como el poco peso que sigue teniendo el propósito en el relato de la marca... y en la capacidad de aportar valor y crecimiento a largo plazo. Es decir, aunque el propósito aparece como elemento relevante, esta supuesta importancia no tiene correlación presupuestaria en el interior de las empresas.

Un segundo factor que nos llama la atención es la excesiva mirada interna de las organizaciones a la hora de gestionar sus marcas. Sobre todo en la era de la colaboración y la digitalización. Seguimos viendo como la toma de decisiones ocurre en gran medida de puertas para adentro a través de dinámicas informales (muchas veces en comités que discuten, pero poco más). Retos: qué medir, cómo medir, qué datos son solo ruido.

La gestión de marca en el interior de las empresas debe mejorar mucho. Depender hasta este nivel de miradas internas nos indica que, al final, las organizaciones siguen entendiendo que la marca depende únicamente de ellas mismas. Que unas pocas personas tomen todas las decisiones no ayuda a incluir todo un espectro de miradas que es necesario atender, ni a construir marcas abiertas, diversas e inspiradoras. En paralelo, tampoco existe una adecuada colaboración entre departamentos y áreas a la hora de construirla.

Aquí hay un desafío enorme, porque una marca es una realidad compartida entre todos los agentes de (al menos) el interior de una organización. Separar es, en este caso, mutilar.

Seguimos sin medir lo suficiente

El tercer factor que recalca el estudio Brand Pulse es la medición. El presidente de aebrand usó la expresión "serias limitaciones". Este punto nos genera especial inquietud por el gran margen de mejora en gestión y medición que podría suponer para las empresas. Si pensamos en ello, estos dos factores dependen directamente de entender y asumir que la marca es un activo estratégico que actúa como hoja de ruta. 

Pues bien, sólo el 53% de las empresas cuenta con herramientas para gestionar su marca. Y de ellas, sólo una de cada cinco mide su desempeño una vez al año. Casi el 25% no lo hace jamás. Nunca. Nos preguntamos por qué. Es para estar preocupados. Lo que no se mide no se conoce, no se puede mejorar, no mejora la toma de decisiones, no sirve para nada... 

Un dato: sólo un 20% de participantes posee una plataforma digital de gestión de marca.

¿Nos ayuda el contexto actual?

No son tiempos fáciles en la misión de seguir impulsando el branding profesional. Pero hacerlo ahora es más necesario que nunca. Vemos, por ejemplo, que un 60% de las empresas está entre fuerte y totalmente paralizada debido a la crisis del coronavirus. Ánimo y salud. También ciertas dosis de decisiones.

De esa mayoría de empresas fuerte o totalmente paralizadas, un 43% cree que esto afecta a su estrategia de negocio o de marca, y un 40% ya está pensando que deberá reconsiderar la gestión de su marca tras la crisis.

Esto genera gran inquietud de cara al futuro pero no necesariamente mueve a las empresas a actuar. A pesar de que un 19% de empresas vean necesario redefinir su negocio y sus mercados, sólo un 3% admiten que invertir en estrategia es importante. 

El informe detecta un gran inmovilismo en la inversión en branding, con sólo un 12% de empresas españolas invirtiendo en ello en la actualidad. Y un 12% nos parece poco, muy poco. En este punto el presidente de aebrand advirtió de la necesidad de trascender la gestión de marca como herramienta para ubicarla en una perspectiva más amplia de transformación, especialmente en estos momentos turbulentos.

¿Y mañana, qué?

Hay mucho por hacer, pero nos topamos con la inmediatez. El 42% de las inversiones para los próximos meses será táctica y muy apoyada en comunicación y RRPP (especialmente en redes sociales). Y, muy importante,' nada' aparece como actividad prevista por la empresa en los próximos peses por delante de 'branding'.

La digitalización sigue siendo el gran objetivo de las empresas y el foco de sus esfuerzos e inversiones previstas, que se doblan respecto a 2018, a pesar de que la prioridad en contratación de empresas de branding haya caído a la mitad que ese mismo año y un cuarto de lo medido en 2016.

En este sentido nos hacemos algunas preguntas que queremos discutir contigo: ¿Cuál es el horizonte de crecimiento del branding en España? ¿Tiene el branding en España un mal branding (como comentaba un usuario en el chat de la presentación)? ¿Qué posibilidades hay a corto plazo de que la marca se convierta en el epicentro de la toma de decisiones? ¿Cómo pueden ayudar las agencias y consultoras de branding a lograrlo? ¿Las urgencias de la pandemia está triturando el valor de la gestión de marca?

Nos lo preguntábamos al inicio: si el branding fuera un paciente, ¿cuál es su estado de salud? Grave. Grave y con un pronóstico que mejora muy poco sobre los diagnósticos anteriores. Y hubo mucha autocrítica en la presentación de la que tomamos buena nota, pero puedes ver las cifras de primera mano aquí.

Mucho por hacer.

Este año los amantes del sector de la cervecería pueden estar contentos. Quilmes hace 130 años y lo celebra con una nueva nueva identidad. El cambio, del que de momento solo ha trascendido el nuevo logotipo, ha sido desarrollado por la agencia draftLine, el estudio creativo in-house de la Cervecería y Maltería Quilmes que lleva todas las marcas del grupo: Quilmes, Bajo Cero, Stella Artoise, Corona, Budweiser.

Cambiar todo, para que nada cambie

El cambio de logotipo es una clara apuesta por la tradición, que se ve respaldada por un nuevo lema “Cambió todo, pero no cambió nada”. Prácticamente no ha quedado nada del logotipo anterior, que conservaba el nombre Quilmes como elemento principal y que en el nuevo rediseño pasa a un segundo plano. Este movimiento puede entenderse como un intento para alejar la marca comercial Quilmes de la marca corporativa y ampliar así sus extensiones de marca en otros segmentos del gran consumo.

Un rediseño con regusto amargo

El nuevo logotipo conserva la forma circular del tapón de cerveza que utilizaba la anterior marca corporativa y pone la fuerza en el año de fundación de la marca: 1890. Tanto en la tipografía radial, como en el interior del símbolo. Una redundancia algo innecesaria, sobre todo por el casi inexistente espaciado entre los números y las ventanas. Tampoco está bien resuelto el peso tipográfico de “Desde 1890”, siendo demasiado light, lo que puede dar problemas en reducción si se aplica en espacios pequeños como el reverso de una cerveza.

La edificación recupera el origen de la marca, representando la fábrica de cervecería y maltería de los inicios. Incluir un elemento tan icónico dota de mayor personalidad a la marca, cosa que casa a la perfección con el nuevo posicionamiento de la compañía y mejora, en este sentido, al logotipo anterior. Capítulo aparte, merece el haber dado tanto peso visual al descriptor “Cervecería y maltería”, que pasa de un cuerpo tipográfico diminuto en el anterior logotipo a ser el elemento textual principal de la segunda, con una sans serif en caja alta para adaptarse a la forma del símbolo.

Flat no es sinónimo de simple

A pesar de dotar a la marca de un elemento icónico y de haber simplificado las tintas de color a un solo azul claro, lo que mejora su aplicación en formatos digitales, existen problemas formales que provocan que el resultado no sea óptimo. El primero es evidente, la cantidad de formas y sombreados del símbolo (sobre todo ese reloj solar y la parte superior) sufrirán en formatos reducidos y en blanco con fondo a color, como en la siguiente imagen.

El segundo es el peso de los elementos. Si bien se ha querido dotar de dinamismo al logotipo con el sombreado del sol, el peso de los elementos junto con el peso tipográfico del descriptor hacen que el logotipo caiga hacia la izquierda. Tampoco ayuda que las formas radiales del símbolo se vean cortadas por formas rectas y angulosas de las contraformas de las ventanas. Si bien el edificio es el que es, se podría haber simplificado más la cubierta y haber limitado la cantidad de elementos, además de ajustar el espacio de blancos para que no sea tan plomizo el resultado.

Una aplicación discontinua de marca

Todavía es pronto para juzgar la nueva identidad de Quilmes, solo hemos visto la identidad aplicada en su web y en algunas de sus redes sociales, en Twitter por ejemplo, sigue estando la antigua. En las escasas aplicaciones vemos que el logotipo sufre en reducción (la legibilidad es mala en un favicon, sobre todo con fondo azul) y que la marca más allá de aplicar su imagen sobre fondo de color tiene escasos recursos expresivos.   

Es en Instagram, donde parece que están desarrollando más intensamente esta nueva identidad. Con una serie de símbolos para agrupar los stories que siguen de forma irregular el patrón de sombreado del logotipo. No acaban de funcionar bien y son complejos, especialmente el segundo, pero ayudan a adivinar que la intención es convertir este rasgo “la dirección del sol” en un elemento central de la marca. 

Existen algunas aplicaciones que usan la forma del edificio como contenedor, pero no acaban de ser un recurso esencialmente original de la marca o que no hayamos visto antes. En algunos casos el excesivo tracking entre letras no ayuda, aunque si se utiliza en titulares y para piezas concretas puede rememorar al descriptor del logotipo. Habrá que ver más aplicaciones de la marca, en editorial, trade marketing, digital, etc.

El orgullo 130 años de historia

A pesar de que el universo de marca podría ser optimizado, el cambio que propone Quilmes para su marca corporativa tiene todo el sentido a nivel estratégico. Ayuda a separar a nivel de arquitectura su marca de grupo, con sus marcas comerciales y la propia Quilmes. Para la cerveza han creado un logotipo conmemorativo con dos versiones, una para funcionar en piezas estables y otra para sellar las botellas de cerveza de la marca. En un momento complicado para los argentinos, Quilmes ha querido transmitir cercanía dando gracias por seguir al lado de la marca durante todos estos años.

La versión de logotipo con el fileteado para aplicar sobre cerveza es especialmente bella e icónica. Puede encontrarse en un botellín coleccionable de 740ml creado para la ocasión que se distribuirá en autoservicios, supermercados y restaurantes clásicos de todo el país. El logotipo acoge el diseño radial que caracteriza al tapón de la cerveza añadiéndole lo que podrían ser rayos solares e ilustraciones del trigo y la cebada, que completan la composición de una de las cervezas más icónicas de Argentina. El spot es la pieza icónica del cambio y ha sido desarrollado por la agencia La América. Sirve de broche a esta gran celebración de la marca, que aún tiene que escribir muchos capítulos de éxito.

Control es una marca con una larga trayectoria en la fabricación de productos y soluciones para disfrutar de la sexualidad. En su catálogo encontramos preservativos, pero también geles de masaje y lubricantes, y vibradores y juguetes sexuales.

“Feel make feel” es el concepto que la marca ha abanderado hasta ahora. Pero, en medio de un contexto cambiante y en un sector en el que suena una música parecida, vemos como la marca se aventura a replantear elementos de su relato y expresión. Los vemos contigo.

La categoría compite en una carrera por la libertad

Tanto Control como su competidor directo, Durex, son marcas que nacen de la responsabilidad pero para generar relevancia la transforman en identidad y autoexpresión. En empoderamiento. Tratan de hacer que vivamos la sexualidad como realmente sentimos. Fíjate. Esto lo vemos en el abanico de producto: de preservativos a geles y juguetes. Pero también lo notamos en sus palabras y en el universo que nos muestran.

¿Qué aporta el nuevo concepto de la marca?

Bajo el concepto “Love as you are”, Control nos habla de un viaje personal para descubrir el placer, y defiende que cada persona tiene el suyo propio. Y es en este viaje donde nos topamos con experiencias diversas, que nos cambian y nos acercan a ser quien realmente somos. 

Nos gusta la idea de evolución personal que plantea Control, y la forma de alcanzarla: explorando. Un relato que nos inspira optimismo y, efectivamente, libertad.

¿Cómo adaptar el logotipo a una nueva manera de entender el placer?

Uno de los cambios más visibles a raíz de este nuevo concepto es la revisión a la que Control ha sometido a su logotipo.

Lo primero que vemos es un ajuste tipográfico. Ahora, Control emplea una tipografía más rígida pero conserva el guiño en la R que le hace ganar carácter. De todas formas, lo más importante en este cambio es la redefinición del símbolo que construye la O. Ya no hay género, solo conexión. Ni hombres ni mujeres, y mucho menos hombres con mujeres. Sólo personas. Nos parece un cambio imprescindible para vivir no ya en el futuro, sino en el presente. ¿Qué significan dos iconos sobre el género entrelazados hoy?

La marca mantiene, de todas formas, su baseline “Feel make feel”, demostrando que aunque este nuevo concepto supone un cambio de rumbo en la marca, tiene una cierta fecha de caducidad en la cual la marca ya habrá integrado estos nuevos significados.

¿Por qué hablar de diversidad e inclusión ahora?

Nos encontramos en un momento de cambio en nuestra identidad y manera de expresarnos. Nos gustan cosas distintas y ahora más que nunca, queremos vivir mucho más esos matices en la paleta de color. 

Las marcas están tomando buena nota, y poco a poco abanderan nuevos movimientos y aspiraciones. Un ejemplo lo tenemos en marcas de moda que lanzan propuestas bajo un prisma “genderless”: marcas como Comme des Garçons, Rick Owens o Anne Demeulemester lo han hecho desde siempre, pero otras tantas se han sumado con el tiempo.

Control apuesta por un nuevo concepto que le ayuda, en primer lugar, a decir algo que, aunque pueda sonar familiar, es un poco distinto al estándar de la categoría. Y es abrazar y celebrar la idea de que no somos iguales. Ni tenemos por qué serlo. En segundo lugar, a redefinir su identidad visual en base a este nuevo concepto. Pensamos que este primer ejercicio lo logra, pero aún queda camino.

Un concepto que también es un proyecto

Este nuevo concepto sirve a Control para pasar a la acción. Por ejemplo, nos llama la atención esta iniciativa realizada en Italia. Un proyecto fotográfico en colaboración con Greta Tosoni, fundadora y editora en jefe de Virgin and Martyr.

En este proyecto vemos fotos que muestran las distintas maneras de amar de parejas en Milán. Nos gusta el ejercicio de representación positiva de la diversidad del placer como forma de poner en valor la singularidad.

Conclusiones

En el viaje para descubrir el placer sólo mandas tú. Nos gusta que Control tome la iniciativa en este sentido. #LoveAsYouAre es un concepto que nos inspira, pero quizá, y por lo que hemos visto, le quede algo grande a la marca tal y como ahora está planteada. No hace falta más que echar un ojo a los productos, que son similares a los de sus competidores. Necesitamos ver un Control empoderador, un Control que vaya más allá de palabras e imágenes y pase a acciones y a transformación de negocio. Nos gusta su proyecto fotográfico y que su logotipo se haya adaptado. Creemos que puede seguir esta línea. 

De todas maneras, nos parece imprescindible que un logotipo en la categoría de la sexualidad no se limite a dos iconos de mujer + hombre entrelazados. Es una gráfica anacrónica y aplaudimos el paso porque era necesario. Pero definitivamente debe ir más allá de la imagen.

Te lanzamos una pequeña referencia paralela en relación al logotipo. Es un caso que nos gustaría que se abordara tarde o temprano: Volvo. Un logotipo con gran herencia, que en esta versión data de los años 30 y destaca principalmente por apelar al símbolo del sexo masculino.

En realidad, Volvo lo emplea por ser el símbolo del hierro, rindiendo homenaje al acero sueco, robusto y de calidad. Pero la mayoría lo desconoce. Y mientras tanto, se generan percepciones equivocadas, sobre todo en momentos de plena sensibilidad como hoy.

Un logotipo ya no puede discriminar ni limitar. Control lo entiende así. Ojalá más marcas se sumen a esta idea.

La tipografía de cualquier identidad visual, logotipo o diseño da forma al mensaje a comunicar y proyecta un conjunto de valores que una marca quiere (o no) transmitir. Si eres diseñadora o diseñador, sabrás que la elección de una tipografía u otra es toda una aventura. Cuando se trata de crearla de cero, lo es aún más. 

Estas últimas semanas hemos visto que una de las reflexiones más frecuentes en vuestros comentarios es que muchas marcas utilizan tipografías no afines a su composición, ya sea porque dificultan la lectura, porque siguen tendencias masificadas, porque no se ajustan al contenido… Aquí te dejamos algunas ideas para evitarlo.

Crea tu propia tipoteca

Si aún no lo has hecho, te recomendamos que empieces a construir tu propia biblioteca tipográfica. Esto es algo básico, pero te sorprendería la cantidad de profesionales que aún no tienen una buena colección consolidada. Utilizar etiquetas que te ayuden a organizarla por estilos, keywords o valores a transmitir hará que tu búsqueda sea mucho más ágil. Este manual de tipografía de John Kane puede ayudarte y, además, es clave para tener una visión global sobre el uso de las diferentes tipologías. 

Si lo que buscas es ampliar tu colección, estás de suerte. El estudio de diseño Atipo cumple 10 años y para celebrarlo ha preparado un pack de 20 tipografías por 20 euros. Desde aquí, os felicitamos y las añadimos a nuestra lista de deseos. Una muy buena oportunidad para hacerse con ellas a un precio especial que parece de Black Friday. Gracias ;)

Inspírate con lo que funciona

Ahora que ya tienes un conjunto tipográfico con el que trabajar con comodidad, es el momento de inspirarse. Te lo advertimos: que una marca sea líder no significa que siempre haga buenas elecciones en su tipografía. Por eso, mira las máximas referencias posibles en productos o servicios relacionados del sector en el que estés trabajando. ¿Ninguna te convence? Crea la tuya propia. 

Para encontrar la mejor forma de hacerlo, hace unos días pedimos recomendaciones a diseñadores y expertos en tipografía de toda España y Latinoamérica. Queríamos saber cuál era la mejor tableta gráfica en relación calidad-precio. La mayoría nos recomendó Wacom, en especial la Wacom Intuos Pro. ¿Coincides? 

A veces, tenemos una idea muy definida de cómo debería ser una tipografía. En estos casos, comprueba que concuerde correctamente con el mensaje, los valores y la personalidad de la marca en cuestión y ponte manos a la obra. En Brandemia hemos compartido muchos ejemplos así, como YouTube Sans.

Ten cuidado con el kerning

Podríamos decir que cada fuente tiene su propio idioma. Y cada idioma necesita una serie de reglas a las que llamamos jerarquía, interlineado, interletraje y espaciado. No las olvides cuando te plantees qué tipografía elegir. Suena obvio, pero marcas líderes como Kia han tenido complicaciones con sus nuevas propuestas por priorizar estilismo a funcionalidad. Aquí te dejamos Kerntype, un juego sobre la separación tipográfica para cuando te sientas saturado. Es fácil. Es divertido. Es útil.

Prepárate para 2021 con estas tendencias en tipografía

El año se nos ha hecho muuuy largo. Han pasado muchas cosas. Hemos teletrabajado. Sobrevivido a una pandemia. Pero también hemos aprendido mucho. Uno de nuestros descubrimientos favoritos ha sido el calendario tipográfico de Raban Ruddigkeit y Lars Harmsen. Se trata de un calendario anual, súper visual y con unas tipografías únicas para cada día de la semana. Nos ha parecido una alternativa muy interesante y flexible para estos tiempos inciertos que nos depara 2021. 

¿Ganas de más? Perfecciona tus tipografías en el diseño de logotipos

Ya tienes tu mediateca de tipografías. Sabes cómo vas a utilizarlas. Pero cuando tienes que diseñar logotipos únicamente con tipografía, la cosa cambia. Elías Mute sabe de lo que estamos hablando. Como diseñador gráfico y director de arte, te abre nuevos caminos creativos para impulsar no sólo tu diseño, sino todo tu planteamiento estratégico. Inscríbete ahora y no te pierdas ese toque de autenticidad que necesitas en tus proyectos. ¡Apúntate aquí!

Cervezas 1906 de la Corporación Hijos de Rivera estrena nueva identidad. Puede que esta corporación no os suene, pero si os digo que tiene dentro de su porfolio estándares como: Estrella Galicia, la propia 1906 o marcas de aguas como Cabreiroa, Fontarel o Agua de Cuevas, de buen seguro que la situaráis enseguida. Se trata de un proyecto integral de identidad visual, posicionamiento, arquitectura de marca, packaging y activación que ha llevado a cabo la agencia española Costa.

La cerveza de todos, pero no de Todos

La marca tenía el reto de renovar su puesta en escena para aproximarse a un target más joven. Hace años que la demanda de cerveza artesanal en España ha dejado de estar vinculada al consumo de unos pocos. Fruto de esa expansión de la categoría, 1906 veía peligrar su capacidad para acercarse a un nuevo target que percibía la cerveza como un producto y no como una marca. En palabras de los responsables del proyecto “no queríamos que fuera una etiqueta pegada en una botella”.

Para conseguirlo, se valieron de un nuevo lenguaje de comunicación y de una frase que aglutinara la nueva promesa de marca: la cerveza de una inmensa minoría. Concepto que resume el equilibrio entre la tradición y la actualidad. El concepto, si bien es un juego de palabras que hemos visto de forma parecida en otros sectores, como el “maravillosa minoría” hecho por Sra Rushmore para RCD Espanyol, cuadra a la perfección con el nuevo enfoque de la marca: ese punto de cerveza artesanal, accesible para todos.

Un ejercicio de cirugía en la identidad

Si os fijáis en el logotipo, no ha cambiado de forma abrupta. Pero lo han evolucionado de manera que el traking entre letras sea más natural y los remates de las letras sean más definidos, cosa que no pasaba con el anterior logotipo. Es curioso, como en muchas de las identidades que vemos existe cierta continuidad con el logotipo y el esfuerzo de proyecto se realiza sobre el código visual. Se nos ocurren a priori como casos similares: Lufthansa o Correos. Identidades que ponen una marcha más en la expresión visual, no el logotipo.

Una de las claves del rediseño es su aplicación en packaging. Si hacemos la comparativa, había muchos elementos que añadían ruido. Como la diferente forma de la etiqueta, el diferente cuerpo de 1906 e incluso, el espacio para las diferentes gamas: Reserva Especial, Red Vintage y Black Coupage. En las nuevas botellas se han normalizado las jerarquías visuales dotando de mayor protagonismo a 1906, con un espacio específico para la gama y un código de color heredado de sus anteriores diseños. Un detalle que no es menor, es la eliminación del etiquetado en el cuello de la botella. La marca ya no lo necesita porque ha ganado en identificación en lineal, por lo que se ahorra redundancias y papel.

Una identidad pensada en palabras

Uno de los grandes aciertos de la identidad es sostenerse sobre el tono de voz y las palabras. Para conseguir unir el mundo de la expresión de la marca y la identidad se ha utilizado la tipografía Titling Gothic de Fontbureau. Una tipografía con muchas variantes que funciona bien al combinar diferentes pesos y anchos tipográficos: desde una extended light que puede usarse para aplicaciones horizontales de marca, hasta una compressed que puede funcionar en espacios estrechos, como por ejemplo (en efecto) una cerveza.

La tipografía funciona muy bien para ganar en personalidad y expresividad para mensajes cortos, más dudas nos genera en textos largos, en los que la altura de la tipografía y el tamaño de los ojos de las A’s o las D’s dificultan la legibilidad en algunas aplicaciones. Un problema menor si tenemos en cuenta que lo han sacrificado para ganar en rotundidad gráfica. Posiblemente para aplicaciones más editoriales como en web o en catálogos incorporen una tipografía de uso vehicular que solvente este problema, tal como hemos podido apreciar en algunas aplicaciones.

Todos iguales, pero todos diferentes

Costa ha decidido mantener a grandes rasgos el código cromático de rojo, negro, blanco y crema y jugar con diferentes variaciones para separar cada una de sus tres gamas de producto: Gran Reserva usa el crema como principal, Red Vintage el rojo y Black Coupage el negro, como no podía ser de otra manera. Una elección que dota de mucha consistencia a la marca pero que deja abiertas algunas cuestiones, ¿qué color adquiriría una nueva gama de 1906? Solo podría jugar con el blanco como principal, quizá hubiera sido interesante incorporar algún secundario más en la ecuación o flexibilizar el código para acoger esa posible heterogeneidad futura de la marca.

La personalidad de la marca, es la palanca clave del proyecto. Donde no faltan aplicaciones para extenderla es en la parte de activación. Desde la tradicional chapa de cerveza que muchos coleccionan, hasta posavasos, serigrafías en camisetas, copas de cerveza, web, redes sociales, publicidad exterior y un sin fin de aplicaciones que amplían el universo de posibilidades de la marca. Un rediseño lleno de orden y coherencia, que si bien no rompe ningún plato (ni copa) dentro de la categoría, posiciona a la marca en el territorio que buscaba. Veremos cómo evoluciona el sector y cómo se prepara 1906 para el futuro.

Mark Brooks es diseñador gráfico y director de arte con sede en una de las ciudades punteras del diseño: Nueva York. Especializado en branding, diseño gráfico y dirección de arte, ha participado en conferencias y exposiciones alrededor del mundo. Y se nota. Nos gustó tanto su ponencia en el Blanc! que no pudimos evitar entrevistarle para descubrir todo lo que nos tiene que contar de diseño.

Mark ha desarrollado todo tipo de proyectos de identidad/marca, diseño editorial, tipografía e ilustración, con clientes tan famosos como Nike, Audi, Adobe, Behance Network, Lufthansa, Estrella Damm, Martini o The New York Yankees. Una trayectoria completa que le ha llevado a trabajar como Director de Marca en Behance y Director creativo para 99U. Aquí nos revela un poco de su historia. ¿Preparados?

Mark, felices de tenerte con nosotros. Ahora que ya hemos hecho las presentaciones, cuéntanos: ¿eres de los que desde siempre se han querido dedicar al diseño y el branding? ¿Cuál es tu historia?

M.B: Ya de pequeño me encantaban los logos, tenían como una magia especial. De adolescente, cuando visitaba a la familia en Estados Unidos me encantaba la riqueza y variedad de logos y gráficos que veía por todos lados. Las gorras de mi abuelo, las camisetas, las zapatillas deportivas, los rótulos… Me alucinaba cuando veía el mastodóntico 747 de TWA aterrizar en el Prat a principios de los 80s con su color rojo (los aviones de Iberia parecían de juguete a su lado) y cuando hacía escala de niño en la terminal de la TWA en JFK flipaba con la arquitectura. Era como estar en una película de ciencia ficción, la terminal era una oda a la identidad corporativa que me impresionaba muchísimo. Eevidentemente, en aquel entonces no tenía ni idea de qué iba el tema ni de lo que era identidad o branding. 

A nivel profesional creo que fueron dos motivos los que me orientaron hacia el branding. Por un lado, en el primer estudio en el que trabajé en Nueva York hacía logos a destajo. Salían como churros. De esos sitios que había antes a los que les era igual si el cliente creía que la identidad de su negocio quedaba definida simplemente por un logo; el estudio quería el dinero y no se preocupaba de recomendar a sus clientes un servicio de branding integral. Aunque hacer logos parecía la panacea del diseño en esos años, ahí vi claro que la identidad es mucho más que eso; que se trata de un conjunto de elementos formales y conceptuales que unidos crean algo holístico, tangible y diferenciador. Hubiera preferido aprenderlo viendo a grandes profesionales hacer un trabajo ejemplar pero lo aprendí viendo precisamente lo contrario. 

Por otro lado, el orden y la perfección se convirtieron en una obsesión temprana como diseñador. Trabajar para generar identidades libres de ambigüedades e inconsistencias era muy satisfactorio. La posibilidad de crear una marca sólida, con carácter propio y un alma discernible me da paz y me genera una sensación de orden en el cosmos. La suerte para mí es que a los clientes también.

Totalmente, Mark. Vemos que tienes una visión del diseño muy definida. ¿Cómo la trasladas a tu proceso de trabajo?

M.B: Como diseñador exigente e inseguro, y a pesar de que cada proyecto tiene su propio recorrido, el proceso empieza por sentir la presión de no hacerlo suficientemente bien y fallar. Es una aproximación muy poco sana pero me da buenos resultados porque me aprieto para dar lo mejor que tengo. Luego, cuando la cosa empieza a coger forma y a superar mi propio filtro de exigencia, empiezo a sentir un subidón y una gran fuerza que mengua ligera y paulatinamente a lo largo del proceso pero que nunca acaba de desaparecer hasta que lo termino. Una vez terminado, la repercusión o la visibilidad del trabajo que acabo de hacer, apenas me genera interés.

Curioso. ¿Y cuáles dirías que son tus mayores dificultades a la hora de encarar un proyecto?

M.B: Discernir el tiempo que va a tomar y lo que debería presupuestar.

Hemos hablado de tus obstáculos y procesos. Ahora dinos... ¿Qué elementos son irrenunciables para ti a la hora de encarar cualquier proyecto?

M.B: Hay varios. El primero es asegurarme de que mi interlocutor entiende mi papel dentro del proyecto. Es importante también que sea un proyecto que me motive, de lo contrario sé que no voy a sacar una propuesta que me guste y prefiero ahorrarme la decepción de quien me contrata y la mía propia. También tiene que haber una mínima sintonía con el cliente, prefiero evitar trabajar para un cliente con el que no conecto. En general el tema poco tiene que ver con el dinero o la reputación que pueda conllevar cierto proyecto sino más bien con la coherencia y el bienestar del proceso.

El feeling cliente-diseñador es primordial. ¿Puedes contarnos alguna anécdota relacionada con tu vida laboral que te haya marcado?

M.B: En 2002 me mudé a Nueva York con unos pocos ahorros y un portátil para empezar mi carrera profesional. Un día me invitaron a una fiesta en Brooklyn donde prácticamente no conocía a nadie. Lo suelo pasar fatal en este tipo de eventos porque me cuesta entablar conversación con gente que no conozco y me agotan las charlas triviales. Pero como no conocía prácticamente a nadie en la ciudad, me obligué a ir. Pasé un buen rato sin hablar con nadie hasta que un alma caritativa vino a preguntarme quién era yo y a qué me dedicaba (recuerdo que pensé “si es que mira lo fácil que es…”). Le dije que hacía poco que me había mudado a NY y que mi ilusión era convertirme en diseñador gráfico, pero que apenas acababa de terminar los estudios. Ella amablemente me dijo: “ven que te voy a presentar a uno que es diseñador gráfico”. Nos presentamos, él me preguntó sobre mi trabajo como diseñador y yo le respondí que aún no era profesional, que solo era un aprendiz recién salido de la escuela. El hombre, por su parte, me comentó que estaba estudiando crear una plataforma digital donde los diseñadores pudieran mostrar sus trabajos, dejar comentarios y crear conexiones (estamos hablando de los principios de las startups; Facebook, por ejemplo, se fundó dos años después). Me pareció una idea que estaba a años luz de donde yo me encontraba en ese momento así que no le di mucha importancia.

Los años pasaron y jamás volví a saber del tipo de la fiesta. Hacia el 2007, estando de viaje en Barcelona, me puse a navegar por internet y sin saber muy bien cómo terminé en la incipiente web de Behance. Me tomó un tiempo ver de qué iba eso pero llegué a la conclusión de que la idea era subir trabajos de uno mismo para que otros los pudieran ver. Pregunté a mi entorno si alguien sabía qué era eso de Behance pero nadie lo conocía. No acababa de ver cuál era la ventaja o el beneficio de formar parte de esa plataforma pero decidí que no tenía nada que perder y que en el mejor de los casos otros podrían ver mi trabajo. Unos días después recibí un email para notificarme que el proyecto había sido publicado en la galería de la web, lo que provocó un aluvión de visitas y comentarios. Fue una agradable sorpresa, por lo que subí otro proyecto que también resultó publicado y así con unos cuantos proyectos más.

Un día recibí un email del cofundador de la plataforma donde decía: “Posiblemente no me recuerdes, pero hace unos años nos conocimos en una fiesta en Brooklyn y te hablé de un proyecto que traía entre manos. Bien, pues aquí lo tienes y me alegro de que seas miembro de él. Felicidades por tu trabajo”. Quién me iba a decir a mí que hoy, 12 años después y a petición suya, soy su relevo en Behance.

Una historia maravillosa, Mark. Gracias por compartirla con Brandemia. Volvamos al presente: ¿Qué tienes entre manos ahora mismo que nos puedas contar?

M.B: Lo único que os puedo avanzar es que se acercan cambios. Creo que va llegando el momento de cambiar de rumbo, hace un tiempo que vengo echando de menos la vida de mercenario.

¿Y qué 3 palabras crees que serán claves en el diseño de identidades en los próximos años?

M.B: Diría que dinamismo, adaptabilidad e interactividad. 

Hablemos de tendencias, sobre todo tendencias en la Gran Manzana. Tú que has viajado de Barcelona a Nueva York, ¿cuáles crees que veremos pronto en España?

M.B: Es cierto que lo que es tendencia en Nueva York acaba llegando a España, a veces con muchos años de retraso (como los food-trucks o las bicis de velódromo) y a veces con mayor rapidez. En los últimos años diría que las apps para todo eran algo omnipresente en la gran ciudad: apps para traerte el café y el donut recién hecho a casa, para recoger y lavar lencería o incluso para mandarte las cantidades exactas de los ingredientes de la receta que desees hacer a tus invitados (y se crean que sabes cocinar). En resumen, para cualquier estupidez que la máquina del consumo pueda convertir en necesidad. De todos modos, a día de hoy diría que las tendencias vienen marcadas por lo que aparece en series de plataformas como Netflix y redes sociales como Instagram. Creo que Nueva York ha perdido mecha en ese sentido...

Si tuvieras que elegir tus 3 rediseños de marca favoritos, ¿cuáles serían?

M.B: El rediseño de la identidad de Airbnb me pareció fantástico. También me encanta el rediseño del escudo de la Universitat de Barcelona y el de la web del NY Times.

Todos tenemos un diseñador o diseñadora por el que sentimos admiración. ¿Quién es? ¿Qué te llama la atención de su trabajo?

M.B: No tengo ninguno o ninguna en particular, pero ahora mismo te mencionaría el trabajo de Studio Laucke Siebein porque hacen ese tipo de trabajo que hizo que me enamorara de esta profesión. Asimismo, Neutra, Saarinen, Van der Rohe porque su arquitectura me emociona como sólo lo hace la música. Y me viene también a la cabeza el director creativo Nacho Ginestra porque es un profesional enorme al lado del cual he hecho cosas que no tenía ni idea que podía hacer.

Y si pudieras elegir una marca para rediseñarla... ¿Cuál sería?

M.B: Cualquier aerolínea que necesitase un lavado de cara.

Inspíranos un poco, Mark. ¿Qué libro (de diseño o no) nos recomendarías?

M.B: The First and Last Freedom de J. Krishnamurti y la biografía de Malcolm X.

En relación a la música... ¿Hay alguna canción especial con la que te guste trabajar?

M.B: Bufff, la música es demasiado importante cuando trabajo (y cuando no) como para escoger una sola canción. Mientras estoy respondiendo esta pregunta está sonando Tonight de Richard Hawley.

La última: ¿A quién crees que tendríamos que entrevistar próximamente?

M.B: A los chicos de Other Means.

El mundo de la historieta es un medio en el que el branding y la identidad visual y corporativa se han podido desarrollar como en muy pocos. Solo hay que ver el nivel de iconicidad de los símbolos de las franquicias comiqueras de DC o Marvel. 

Y ¡ojo!, he dicho “símbolos”. Tengo que hacer un inciso para hacer una puntualización sobre la terminología usada para hablar de logos, marcas, iconos, símbolos etc. Digo esto para los profanos en branding que hayan podido caer en este artículo por el reclamo de los cómics. De hecho pretendo que este artículo llegue más a gente del cómic que a branders, por eso mis disculpas... porque hago reflexiones que he hecho con anterioridad en Brandemia. 

Es cierto que la manera fácil de unificar todos estos conceptos es denominarlos logos, pero realmente la palabra logotipo se refiere en exclusiva a la versión escrita de una marca; a una palabra, una tipografía. En el mundo del cómic tenemos ejemplos como Hellboy, Asterix, o Hulk.

Imágenes y símbolos en el mundo de los superhéroes

Cuando hablamos de las marcas de Superman, Batman, Spiderman o el Capitán America, nos estamos refiriendo a símbolos. Es decir, a la representación gráfica de una marca; a una imagen sintética. 

Si juntamos un logotipo con un símbolo tenemos una marca compuesta o imagotipo. Por lo tanto si vemos solo el nombre de “Superman” con esa tipografía extruída tan característica, estaremos ante un logotipo; si vemos solo la “S” de Superman dentro del típico diamante, se tratará de un símbolo; y si vemos la “S” y debajo la palabra “Superman” estaremos ante un imagotipo.

Por eso la palabra que define correctamente y de manera general a todos estos términos es “marca”. Porque técnicamente todos los logos son marcas pero todas las marcas no son logos.

Como todo el mundo sabrá, “marca” en inglés se traduce como “brand”, y es una palabra que nace al final del siglo VIII, cuando surge su etimología de una derivación del antiguo término nórdico Brandr (quemar), porque a través de este método los dueños del ganado marcaban a sus reses con símbolos para identificarlas. Este término se introdujo en Inglaterra con las incursiones vikingas que sufrieron los ingleses, que dieron lugar a multitud de asentamientos que propiciaron la incorporación de este término al lenguaje cotidiano.

El uso de símbolos se ha extendido sobre todo en el mundo del cómic súperheroico. Además se ha hecho con muy buen criterio porque son marcas tremendamente funcionales. Son símbolos que se pueden grabar en la piel, como hacían los vikingos, no hay más que ver al doctor Manhattan; se pueden proyectar en el cielo, como leemos en el cómic de Batman; se pueden retroiluminar, que se lo digan a Hal Jordan (el segundo Linterna Verde); o se pueden imprimir en cualquier tipo de soporte o traje de simbionte.

Pero como estamos hartos de contar, una identidad visual no se alimenta solamente de un logo bonito o un símbolo potente, sino que requiere de unos códigos gráficos, tipográficos y fotográficos, que ayuden a construir una imagen global de la marca. Es lo que llamamos normalmente universo gráfico o look&feel... y los superhéroes constituyen un ejemplo maravilloso de coherencia en la aplicación del branding.

Arquetipos, iconicidad y cómics: la estrategia de las grandes marcas 

En los cómics, vestuario, vehículos, armas, arquitectura, interiorismo, e incluso mascotas, están brandeadas. Por eso no sorprende que uno de los símbolos más reconocidos en todo el mundo sea el de Superman. Basta con ver una combinación de rojo y azul, su tipografía, un caracolillo en la frente o una capa roja, para saber que estamos ante algo del universo de Superman, sin necesidad de ver su marca. 

Por todo esto, el branding de los cómics es, en sí mismo, un caso de éxito, porque consiguen lo que toda marca comercial o corporativa anhela, convertirse en un símbolo en el más amplio sentido de la palabra. Apple, Nike, Playboy, McDonald's... todos tienen una representación gráfica de sus marcas que no necesita ser leída con palabras. Cuando vemos el conejito de Playboy o el swoosh de Nike, a nadie le hace falta un texto descriptivo debajo que ponga Playboy o Nike, leemos un gráfico e interpretamos sus nombres del mismo modo que cuando vemos una cruz la asociamos con el cristianismo.

Esa es la fuerza que tiene el branding, y alcanzar ese nivel de iconicidad y de pregnancia es a lo que aspiran todas las grandes marcas. Objetivo que Spiderman, El castigador, Flash, o Aquaman, han conseguido gracias a la construcción de un relato con el que empatizan los llectores e interiorizan sus valores, misión y visión de la realidad.

Por otro lado, y poniéndonos un poco más trascendentales, los personajes que aparecen en las historietas representan claramente a esos arquetipos que definió Jung y que forman parte del inconsciente colectivo. Por ejemplo, el sabio (Mr. Fantástico, Hulk), el gobernante (Lex Luthor, Kingpin), el creador (Galactus, Thanos), el mago (Dr. Extraño), el héroe (Conan, Thor), el forajido (El Castigador, Lobezno), el bufón (Joker, Duende verde), o el huérfano (Batman, Spiderman).

Los primeros cómics y el uso del color

Es cierto que en los primeros tebeos, el branding de los cómics estaba bastante limitado por los sistemas de impresión. Hay que tener en cuenta que la separación de colores por planchas no tuvo unos resultados óptimos hasta finales de los años 60. En la Edad Dorada del Cómic (1938-1956) esto no se veía como un problema porque la restricción de colores primarios (cyan, magenta, amarillo y negro), el famoso CMYK, se aprovechaba para destacar sobre el papel a los superhéroes y atraer la atención de la mirada. De esta manera, los lectores más jóvenes podían reconocer a los personajes de un vistazo.

Esto explica que en los primeros protagonistas super heroicos predominasen los colores rojos y amarillos, a parte del negro de las líneas.  El amarillo era el color necesario para obtener el rojo, junto con el magenta, y para conseguir el verde, junto al cyan, el color por antonomasia de los villanos. De hecho hasta que se dominó la técnica de impresión por cuatricromía Daredevil era amarillo y Hulk gris y marrón, por ejemplo.

Era una cuestión económica, igual que se usaba un papel de mala calidad y, por lo tanto barato, se escatimaba con el uso de las planchas de color. Por eso tiene todo el sentido del mundo que el primer símbolo de Superman, Wonder Woman o Flash fuera amarillo, o que Batman y Spiderman lo tuvieran en negro.

El símbolo como ancla de memorabilidad

Si analizamos la forma de cada símbolo podemos hacer una diferenciación clara entre: tipográficos, de animales y evocativos. Los tipográficos sobre todo se dan en los grupos de héroes, los X-men, Avengers, 4 fantásticos, Campeones, JLA... Entre los que tienen inspiración animal tenemos a Batman, Spiderman, Hawkman, Black Panter, Nightwing, Iron Fist, Blue Beatle, Canario Negro... (Este nivel de asociación de atributos de marca con animales pasa muchísimo en la automoción: Dodge, Ferrari, Lamboeghini, Jaguar, Peugeot, Pontiac, Alfa Romeo...)

Y dentro de los evocativos tenemos símbolos que representan gráficamente alguno de los atributos más notorios del héroe o la heroína de turno, el Capitán América (escudo), Thor (martillo), Hulk (el puño), Ironman y Lobezno (máscaras), Enigma (interrogación), Flash (rayo). Todos ellos son símbolos diseñados con formas muy sencillas que, como decía al principio, se podrían grabar a fuego en una ganadería, sin perder ni pizca de legibilidad.

Las marcas que conectan con la gente son las que tienen una historia con la que se puede empatizar en mayor o menor medida. Y en el caso de los superhéroes pasa exactamente igual, con la salvedad que en las marcas que vemos en los cómics, primero las verbalizamos en la portada, después conocemos su historia fundacional en un solo cómic (cuando el héroe adquiere sus poderes), y luego la asociamos a un símbolo durante la narración de un relato que se prolonga durante décadas, alimentando así el recuerdo de esa historia generación tras generación.

Curiosidades que no sabías sobre la simbología superheroica

Antes de acabar quiero repasar algunas de estas historias tienen una metahistoria que muchas veces son poco conocidas, como por ejemplo el origen del símbolo de Linterna Verde, el Gran Héroe Americano, o los que localice con el señor Brun.

Linterna Verde

Era 1940 y Martin Nodell necesitaba urgentemente la inspiración para un superhéroe. Una tarde viajaba en el metro y hubo un accidente que hizo que las vías se obstuyeran. Cuando todo el suceso pasó frente a él, uno de los trabajadores de las vías sostuvo una linterna con un destello de luz verde. Así señalaba a los pasajeros que todo estaba bien y el problema estaba arreglado. Así salió la idea principal del personaje, el cual toma su poder de una linterna como las que utilizan los trabajadores de las vías del metro o los ferrocarriles.

El gran héroe americano

Todo el mundo piensa que el símbolo de este héroes es el carácter chino “Zhong” que significa centro. Pero en un DVD de la serie, el productor Stephen J. Cannell confesó que realmente el emblema se le ocurrió viendo en su escritorio de trabajo, mientras estaban confeccionando el traje, unas tijeras. El encargado del diseño de vestuario le preguntó por la forma que tendría, pero todavía no lo tenía pensado, este cogió las tijeras y las puso boca abajo, indicandole como debía de ser el logo, Cannell estuvo de acuerdo con la idea.

The Punisher

Frank Castle se enfrentó a un francotirador vietnamita, conocido como The Monkey. Dicho francotirador había recibido su nombre debido a que besaba el cráneo de un mono que colgaba en su cuello, cada vez que se disponía a disparar. Es capturado y para escape tiende trampas a los soldados; dibuja figuras de cráneos en árboles y distintas superficies, a modo de provocación, e incluso dibuja una en su propio pecho. Finalmente logra tener a tiro a The Monkey, hace un tiro imposible, y le da muerte. Finalizada la historia, decide tomar para sí el símbolo del cráneo que inicialmente usó como provocación y burla hacia el enemigo. 

Superman

La primer súper héroe en poner su símbolo en el pecho fue Superman 1938. En esa misma década René Lacoste fue pionero en crear la primera marca de ropa en poner su logo por fuera de la ropa. Esto llamó mucho la atención en todo el mundo y Joe Shuster diseñó el traje de su héroe continuando la moda que había surgido en Francia. El éxito fue tal que las editoriales de la competencia empezaron a dibujar los símbolos de sus héroes por fuera.

El Sevilla Fútbol Club es un referente histórico en el fútbol de primer nivel que compite en la primera división española. Un club con más de 100 años de historia que ha vivido sus años más importantes a nivel de títulos en esta última década. 

Lo que caracteriza al Sevilla FC es su profundo arraigo cultural y social. Un embajador de la ciudad de Sevilla y su pasión allá donde compite. Recientemente ha estrenado una nueva identidad visual para potenciar esta realidad. Celebramos este cambio y lo queremos compartir contigo.

¿Cómo modernizar un sentimiento?

Uno de los principales retos de los últimos años para muchos grandes clubes europeos ha sido impulsar sus intangibles a través del relato y la identidad de su marca. Una tarea compleja que requiere alta sensibilidad para entender qué hay detrás de un club histórico y poder llevarlo a un futuro más conectado y digital.

Lo hemos visto en casos recientes como la Juventus, el AC Milan, el Atlético de Madrid, el FC Barcelona o el Manchester City. Clubes que ven que, a medida que crecen, su espectro va más allá del deporte y se transforma en actitud y estilo de vida. Y esto genera una enorme oportunidad en la marca para seguir desarrollando su negocio.

Este ha sido el reto del Sevilla FC y de Summa Branding, la consultora que les ha acompañado. La intención del proyecto que analizamos va en esta línea y busca conectar con nuevas generaciones de andaluces y aficionados sevillistas que tienen una manera particular de comunicarse y consumir contenidos. Traducir un relato a los nuevos códigos y tiempos ha sido el resultado.

¿De dónde viene este cambio?

Si ahondamos en el origen del rebranding nos remontamos a la historia de Sevilla y concretamente a sus calles y entornos. A su gente, su aroma, su arte. Vemos mucho de la clásica cartelería y el estilo de la ciudad en esta nueva identidad. Se recoge el trasfondo cultural y folclórico y se transforma en un mensaje más allá de lo puramente futbolístico.

¿Cómo lo logra transformar en identidad?

Vemos una identidad con muchos matices. El primer cambio sustancial que nos llama la atención es el particular tratamiento de la tipografía, que bebe directamente de todos esos elementos históricos que han servido de inspiración. 

El Sevilla FC apuesta por un estilo clásico pero con carácter, y lo vemos en detalles como el uso de la caja alta y la serifa, las curvas en letras como la S o la R, o en ese detalle muy en clave de orígenes como es la L montada sobre la otra L en “Sevilla”.

Además vemos otros complementos que refuerzan este universo. Por ejemplo, una segunda versión de logotipo a un solo color. Una tendencia muy habitual en el rebranding de clubes.

Carácter sevillano por medio del mensaje

El Sevilla FC es una historia de esfuerzo y superación con conceptos que logran dar profundidad a la forma que hemos visto. Nos gusta especialmente cómo este espíritu ambicioso y luchador se aprecia también por medio de mensajes clave como “nunca te rindas”. 

La nueva identidad está llena de frases y palabras que se emplean para ilustrar los visuales en clave de arquetipo héroe y se remontan al mismo himno, concretamente a fragmentos como “dicen que nunca se rinde”.

¿Qué tipo de recursos dan profundidad a la marca?

El lenguaje visual del Sevilla FC se cierra con el apoyo de recursos que recogen todo ese universo arquitectónico y cultural que hace emblemática la ciudad de Sevilla. 

Primero, a través de elementos iconográficos y tramas que nacen de lugares como el Real Alcázar, el barrio de Triana y la Giralda. 

Además, con una paleta cromática secundaria que complementa al Rojo Sevilla y el Rojo Bandera, y que alude a sus gentes, celebraciones y costumbres. 

Por último, por medio de de un sistema de retícula modular, la marca evoca su pasado cultural y religioso que busca facilitar el reconocimiento en todas sus piezas.

¿Cómo se despliega la nueva identidad?

El Sevilla tenía entre su lista de objetivos lograr una marca más digital capaz de expresarse por medio de diversas líneas de contenido. Vemos como muchas de las aplicaciones están construidas siguiendo esta idea. El Sevilla FC emplea el sistema de retícula y sus elementos de apoyo para generar piezas principalmente pensadas para entornos digitales, aunque vemos que también funciona en soportes exteriores.

Conclusiones

Nos gusta la línea que ha propuesto el Sevilla FC para expresarse en los próximos años. Primero, porque recoge correctamente ese espíritu cultural y popular que se proponía. Segundo, porque vemos que estos elementos genuinos se emplean correctamente e intuimos que gracias a esto, este ejercicio contará con la complicidad de su afición. 

Nos gustaría, de todas formas, destacar dos puntos en los que creemos que el Sevilla FC podría haber profundizado más. El primero es su relato. Si bien no dice nada que no sea cierto, el relato de ambición, heroicidad y superación se nos antoja en un primer momento común en el mundo del deporte. Y especialmente próximo al que quizá pueden tener otros clubs como el Atlético de Madrid. Creemos que se pone mucha fuerza en eso cuando el Sevilla FC también refleja y comunica otros significados como la pasión. Ojalá avance por esa línea.

El segundo punto es más un aspecto a tener en cuenta de cara al futuro. Creemos que tiene mucho potencial el carácter social de la identidad. Y que actualmente no se está aprovechando lo suficiente. Si bien los elementos que la construyen beben de esta cultura, costumbres y realidades de Sevilla, todo el universo construido acaba hablando del club de fútbol. Nos gusta mucho la referencia de la Juventus de Turín. Un club que dio la vuelta de manera radical a su identidad para hablar de estilo y actitud. Y de paso, de fútbol.

Ya es una realidad. Cada vez son más marcas las que añaden el signo “+” a sus logotipos. Un aditivo con el que quieren demostrar que ofrecen más respecto a sus versiones originales. Hoy, repasamos una selección de identidades que lo han incorporado y explicamos cuándo esta coletilla, es una muletilla que no suma, sino resta.

Un dato que no está de +, ¿de dónde viene este signo? 

La forma del signo “+” es una contracción del latín “et”, que significa “y”, conjunción de añadir. Es difícil hacer una trazabilidad de cuándo fue la primera vez que se utilizó, algunos historiadores apuntan a que fue en la Algoristmus proportionum de Nicolán de Oresme (S.XIV). Aunque podría ser un añadido posterior, como sucedía en la época.

La cruz que hemos heredado es la griega, con brazos verticales y horizontales de la misma dimensión, pero aunque parezca increíble, también se han utilizado las cruces latina, con la franja vertical más alargada, y la cruz de malta, con sus característicos brazos de forma triangular que apuntan como flechas hacia el centro. 

El padre de todos los plus, el Canal+

Si tuviéramos que identificar un precursor del “+” ese sería Canal+. Como diría Piqué, con él empezó todo. Un canal que en España estuvo de los 90 al 2016 (ofreciéndose dentro de otros pluses, primero como Digital+ y luego dentro de Movistar+). La propuesta de valor, era ofrecer contenidos exclusivos que no podías encontrar en otro sitio, en un momento en el que la televisión tenía pocos canales (de ahí el famoso plus). Desde entonces el “+” ha proliferado, como en BarçaTV+ o AppleTV+. ¿Casualidad o causalidad?

Los nuevos plus crecen y se multiplican

Hace 10 años tenía cierto sentido colocar un “+” para señalar que tenías una oferta mayor que la competencia. En la actualidad se ha convertido en un comodín para muchas marcas que lo único que quieren es darse un lavado de cara. El caso más flagrante, el de El Corte Inglés +. Un desatino en lo conceptual, porque Amazon Prime es más que un servicio rápido de entrega de artículos, es una plataforma de contenidos. Y un desatino en lo formal, porque redunda el signo “+” al encapsular sin espacio el “plus” y desequilibra el peso visual del signo con el fileteado verde del triángulo de El Corte Inglés.

Te ofrezco más, pero no diferente

La llegada de Ubisoft+, un servicio de suscripción de videojuegos para competir con otras plataformas como Xbox Game Pass corre el peligro de convertirse en un actor irrelevante por no ofrecer nada nuevo en la categoría. Un poco como le pasó a Google+, una red social que se la pegó (y bien) por no ofrecer nada nuevo que no tuvieran otras redes sociales. Y volviendo a lo formal, tampoco añaden nada nuevo. ¿A qué se debe el corte diagonal del signo? Ni sigue la misma inclinación que la “O”, ni está presente en ninguna de las letras. Claramente, han querido seguir la línea de UPlay+, el anterior servicio de Ubisoft que usaba en su sistema visual los cortes diagonales, pero lo hacía en el sentido contrario. 

Fijáos que esta tendencia al “soy más que antes”, se traslada también al tono de voz y la propuesta de valor de las marcas. Sino mirad Apple, hace años que no realiza innovaciones transformacionales, sino incrementales. Ahora todo es “más megapíxeles, más resolución, más memoria”, pero nada diferente. Para muestra, el peso que le han dado al tono de voz en la presentación del nuevo iPhone12, si os fijáis, está plagado de “más”. Eso sí, tenemos que algunos copys son una delicia. Son el Non plus ultra ;)

Hacer que el signo sume, best practices

Si hay dos ejemplos de buenas prácticas entre tanto “plus”. Es el de Disney+, un servicio que ofrece exclusividad de contenidos: universo Marvel, Star Wars, Pixar… y que integra el signo plus, dentro del arco característico que utiliza la marca en el logotipo de Walt Disney Pictures y que está presente en el imaginario colectivo de todos. Un logotipo con el que pretenden pelear de tú a tú con HBO y Netflix, sin perder la herencia de la marca. Un diseño de interfaz mucho más elegante y sobrio que el de Netflix, dirigido a un target diferente.

El segundo ejemplo que os traemos es el de Play Station Plus. Este ya tiene unos añitos, pero es remarcable por apoyarse en un key visual tan distintivo como el joystick de Play Station, que han imitado otras consolas como Xbox y que conecta de forma directa con la jugabilidad del usuario. Si os fijáis, hasta la llegada de Nintendo NES, todo lo que teníamos eran palancas, como la de la Magnabox. La evolución tecnológica de los videojuegos, dió alas a controles más complejos, el más icónico: el DualShock de PlayStation que se integraba con la ergonomía de la mano. Un pequeño paso para el diseño industrial, un gran paso para el diseño en general.

Te proponemos un reto: recordar las últimas marcas automovilísticas que han cambiado su identidad visual. ¿Cómo lo han hecho? Nos vienen palabras como “futuro”, “simplicidad tipográfica”, “digitalización”, “logotipo plano”, “modernidad”... ¿Te suena? Curiosamente, aunque todas estas marcas hablan de innovación, todas han hecho el mismo movimiento para renovarse.

Nos referimos a Maserati, Kia, Audi, Nissan… Un tema del que ya hablamos en Brandemia y que ahora volvemos a retomar con el nuevo logotipo de Opel.

“Una nueva era necesita marcas modernas. Y estas marcas necesitan un diseño claro. Con los nuevos elementos de Opel, expresamos nuestra pretensión de ser distintivos, progresistas, abiertos a lo nuevo y abiertos al futuro”, explica a varios medios el director de marketing europeo Patrick Fourniol.

Un rediseño que abre camino al mundo eléctrico

La nueva identidad de marca de Opel pretende centrarse en lo esencial, con un estilo más fresco y elementos que inspiran modernidad a través de una nueva tipografía, la Opel Next, creada por la agencia Monotype y un nuevo estilo liderado por Velocity McCann.

El foco del diseño está en su flash, con un anillo más delgado en el logotipo y la marca nominativa como base. Respecto a la fuente Opel Next, vemos una apuesta por encontrar trazos ligeros, potentes y claros. 

La elección del color también es un elemento para remitir estos valores: un amarillo que busca simbolizar la electricidad para hacer referencia a la era de la automoción eléctrica. Se trata de una apuesta cromática más diferencial que otros movimientos que han hecho marcas de su competencia, inspirada en el nuevo Opel Blitz como emblema del vehículo.

Ahora, la marca se dirige al mundo con un nuevo logotipo, una fuente propia, una nueva gama cromática y el término “Nuevo Opel” para abrir paso a una etapa que habla en digital.

Nos avanzamos a su movimiento: ¿Seguirá Opel los pasos de la competencia?

Al igual que otras marcas como Rolls Royce, las renovaciones de las imágenes del sector automovilístico son cada vez más propósito y menos diseño. Por eso, nos atrevemos a aventurar que Opel, al contar con un importante legado dentro del sector, intentará protegerlo mientras mantiene los significados actuales, como ya hizo Maserati.

El movimiento que ha hecho Opel no es sino una actualización de sus códigos para conectarse al presente, revalorizar su diferenciación y mantenerse joven. Y con seguridad, veremos esta intención en discursos basados en la innovación, sostenibilidad, eficiencia… En los próximos años, ¿quedará alguna marca del sector automoción que no se haya sumado a la tendencia flat? ¿Es suficiente todo lo que están haciendo estas marcas para asociarse como ADN Digital?

Estamos expectantes por ver si en el futuro habrá alguna marca que se aventure en hacer algo diferente (de verdad).

La explicación más famosa de qué es la marca personal y la que solemos utilizar es la de Jeff Bezos, el CEO de Amazon que dice que “La marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás en la sala”. Esto significa que tu marca personal es algo que no te pertenece en realidad, sino que sucede y se crea en la mente de los demás.

Aunque la marca personal parezca algo muy diferente del branding y la creación de marcas comerciales, en realidad sigue el mismo proceso, aunque el resultado en lugar de ser vender cereales consista en vender tu talento. Las bases son las mismas.

Empecemos definiendo algunos términos que nos ayuden a entender cómo opera la marca.

Lo intangible

Si trabajas en diseño visual, aunque te de la impresión que vendes horas de tu tiempo y habilidades técnicas en realidad estás vendiendo talento y conocimiento. En comunicación visual no vendes la web, el diseño de la revista o el branding sino las soluciones que tus outputs aportan a esa necesidad que tiene el cliente. 

Como explica Vilma Nuñez, cuando compras unas vacaciones no compras el billete de avión, ni la habitación del hotel o el alquiler del coche. Estás comprando relax, estar con tu familia y desconexión. A través de los bienes tangibles (avión, hotel y coche) estás comprando bienes intangibles (desconexión, descanso, vida familiar).

Entender esto es el primer paso para darte cuenta de la importancia de la marca personal. Si tu marca da confianza quienes necesiten una web estarán más dispuestos a pagar de más por tus servicios porque lo que vendes no es la web sino la confianza.

La confianza

Según Jacobo Benbunan, CEO de Saffron Consulting, una marca es una promesa de satisfacción. Esta definición resume muy bien por qué compramos marcas en muchos casos pagando el doble por un bien. En realidad, estamos comprando seguridad. 

Te pongo un ejemplo de la vida diaria. Si quieres comprar un aire acondicionado, por ejemplo, no tienes tiempo de investigar el mercado para conocer todas las opciones que hay, las diferentes marcas, las diferentes prestaciones, los diferentes servicios asociados a cada marca, etc. No es un tema de falta de tiempo exclusivamente sino también de exceso de oferta. Simplemente, hay demasiadas opciones sobre las que escoger. 

En un contexto de hiper-oferta la marca funciona como un faro que señala el camino. Es una luz que da una indicación. En el mercado de profesionales que ofrecemos todos lo mismo el escenario es exactamente igual. Nos enfrentamos también a la hiper-oferta y a la competencia global. La marca, entonces, es el trazo que diferencia unos profesionales de otros.

El territorio de marca

Todas las marcas necesitan tener un mensaje claro, o sea, operar en un sector, con un planteo definido. Los profesionales que hacen muchas cosas disímiles, así como los proyectos multimarca van perdiendo fuerza no porque lo que vendan no sea bueno, que lo es y con creces, sino porque han perdido de vista un nuevo ingrediente en la vida moderna que es la falta de atención. 

Vivimos en la época de la hiper-información ya que tenemos a nuestro alcance muchísima información, pero eso no genera claridad sino que puede ser una fuente de confusión y de intoxicación mental. Es por eso que le llama la infoxicación.

Así mismo, recibimos una cantidad de estímulos muy grande a través de todos los inputs digitales que nos bombardean durante el día. Un ejemplo claro de esta forma de funcionar dispersa es cuando abres el móvil para hacer algo, pasas por todas las redes y WhatsApp, lo cierras y luego te das cuenta que no has cumplido el objetivo por el cual lo habías abierto.

Esta mente dispersa es la mente del interlocutor con quien hablas. Es por eso que las marcas tienen que ser cada vez más grandes y amplias, como manchas de aceite que lo impregnan todo porque esos consumidores a quienes quieres llegar necesitarán muchos impactos para que puedas entrar en su continuo mental.

La competencia

Hablar de la competencia cuando te dedicas al diseño y eres un profesional liberal puede ser doloroso porque solemos tener la impresión de que los demás siempre lo hacen mejor. 

Tienes que saber que diseñar no es lo mismo que vender botones o calcular costes. Cuando diseñamos necesariamente ponemos una parte de nosotros/as en lo que hacemos ya que es una profesión creativa en donde tienes que dar respuestas únicas. Aunque los campos del diseño visual sean muchos y hay quienes juegan con más margen de creatividad que otros, la verdad es que hay un punto en que lo que haces y cómo lo resuelves lleva tu sello y allí es donde nos empezamos a sentir expuestos.

La competencia es una bendición porque define el mercado en donde te mueves ya que si no hubiera competencia no podrías venderle a nadie eso que ofreces porque no habría suficiente mercado y no sería visible. A su vez, necesitamos como profesionales del diseño visual, entender que la competencia no existe para quitarnos los proyectos sino para indicarnos cuál es nuestro sitio, desde donde podemos ofrecer algo diferente y en qué consiste nuestra diferenciación. Este concepto lo explico más en detalle cuando hablo de construir la marca personal a partir de descubrir y potenciar tus puntos de diferencia.

La marca personal es, por tanto, una construcción mental que opera en la mente de los demás. Puedes saber de qué va eso que construyes e intentar dirigirlo o puedes dejar que la marca se haga sola, en base a tus erráticos movimientos en la red.

Cuando hablamos de marca personal en una profesión como el diseño y la comunicación visual hay algunos matices que necesitamos entender. Mientras otras profesiones venden literalmente su tiempo y su conocimiento, nosotros vendemos además una serie de habilidades técnicas que nos permiten entregar materiales de comunicación. Es válido preguntarse si lo que vendemos son los materiales que entregamos, las habilidades técnicas, las soluciones que damos, la confianza que ofrecemos, nuestra reputación… ¿Qué es en el fondo lo que vendemos los diseñadores y diseñadoras gráficas?

Entonces llegamos al concepto de portafolio, esa gran ventana en donde mostramos lo que sabemos hacer. 

Entender para qué nos sirve el portafolio y qué significa a nivel de marca es uno de los primeros pasos para separar lo que sé hacer de lo que soy y por lo tanto lo que potencialmente puedo ofrecer de diferencial. El portafolio recoge nuestras habilidades y es la herramienta que nos permite validar nuestra profesionalidad, demuestra que sabes hacer webs, identidades, apps, etc. Es, por tanto, una herramienta indispensable ya que gracias al portafolio puedes ofrecer determinado tipo de servicios. Pno es todo lo que eres como profesional, ni todo lo que sabes hacer y mucho menos todo lo que puedes hacer.

Y aquí llegamos a un punto importante, el portafolio como única ventana te limita tremendamente porque hace que te identifiques con cosas que sabes hacer y producir. En ese enfoque estás dejando de lado algo valiosísimo que eres tú mismo/a y todo tu potencial único. Te explico un poco más este concepto porque es de verdad el kit de la cuestión. Si te quedas limitado/a mentalmente por el portafolio y lo que sabes hacer hoy estás limitando la visión que tienes de ti mismo/a y por tanto el alcance potencial que de verdad puedas tener. 

En mi caso, la marca personal está impregnada de yoga y de meditación porque son las actividades a las que me dedico con ilusión y muchas ganas cuando no estoy trabajando. Pero ¿cómo impregna un hobby tu marca personal? Te convierte en un profesional con pinceladas muy diferentes de otro profesional. Yo he descubierto que tengo una mente muy estructurada y que me gustan los proyectos grandes, en donde hay que poner orden y organizar equipos. Esas características personales impregnan la marca profesional y me han ayudado a encontrar una postura diferente desde donde posicionarme como diseñadora. 

Darte cuenta de qué es lo que haces muy bien y sin esfuerzo, en qué te encuentras como pez en el agua y qué harías sin que te paguen constituye tu sitio de poder y desde ahí puedes proyectar de verdad una marca única que no está haciendo webs como el resto de los diseñadores y diseñadoras del planeta, sino que tiene un acercamiento único.

Ese mismo acercamiento, una vez lo descubres, te señala el camino de hacia adónde tienes que dirigirte. Yo, por ejemplo, sirvo más para intermediarios que para cliente final. Puedo ayudar a agencias o, en nuestro caso, como departamento de diseño externo para una empresa de informática en que tu gestionas al completo el cliente, el proyecto y los proveedores que participarán en él.

Y ahora el punto principal del artículo, ¿cómo llegas a descubrir tu camino único y por tanto tu marca personal, personal de verdad?

Hemos diseñado un método que consta de 5 pasos. Tendrá la forma de un curso que se impartirá, en el Col·legi de Disseny Gràfic. Te lo explico brevemente porque es el camino que he seguido y que quiero compartir contigo si quieres vivir del diseño y no tener que cambiar de profesión cuando llegue la vida “seria” de los hijos y la hipoteca.

Paso 1

Date cuenta del valor que das

Parece una tontería que tenga que hacer este inciso, pero he sacado la conclusión de que quienes trabajamos en diseño visual muchas veces no tenemos claro lo que aportamos porque sino no aceptaríamos depende que encargos por depende qué presupuestos y en depende qué condiciones (y me incluyo). 

Si quieres vivir de ser un profesional del diseño primero necesitas tener muy claro que lo que vendes no es una web sino la identidad digital que hará que ese proyecto sea relevante y notorio en cualquier sitio del planeta con conexión a internet. El identificarte con las horas o los outputs es algo que harán quienes quieran encargarte una web, pero no puedes quedarte con esa limitación si quieres hacer del diseño una profesión rentable. Necesitas ver lo que de verdad aportas para aprender a cobrar por ello.  

Paso 2

Fomentar la mentalidad del emprendimiento

Cuando emprendes por cuenta propia necesitas trabajar el músculo del emprendimiento porque necesitas cultivar unas habilidades que te permitan tener claro que estás invirtiendo y no gastando, adoptar hábitos de pro-actividad a la hora de conseguir proyectos y no esperar a que vengan a tocar a tu puerta. Así mismo, necesitas aprender que el fracaso es un maestro ya que muchas veces a través del fracaso llegamos a la solución adecuada. Este ejemplo nos lo dan los Tricicle que, según comentan en su último documental en TV3, su primer espectáculo Manicomi (1982) fue un grosero fracaso y gracias a ello (y a saber tomarlo con distancia) acabaron encontrando lo que luego sería su estilo único y particular.

Paso 3

La marca personal, en donde se condensan tus puntos fuertes

Necesitas conocerte (cuanto más a fondo mejor) para poder sacarte partido en este mundo de hiper-oferta de profesionales todos iguales. La marca personal se basa en tus aspectos únicos y busca unir tus intereses y motivaciones con tu desarrollo profesional. Primero descubres las motivaciones, luego encuentras los puntos de unión con tu práctica profesional. El tercer paso es tener claro cuál es tu propuesta de valor para determinar qué solucionas y a quién. Recuerda que quienes nos compran quieren el relax, las vacaciones y el bienestar, no el billete de avión, el hotel o el coche de alquiler. Tienes que hacerte estas preguntas fundamentales, ¿qué soluciono y a quién?

Paso 4

Comunícalo con consistencia

Como te comentaba, tu potencial cliente necesitará muchos impactos para que puedas entrar en su dispersión mental. La comunicación a la hora de darle alas a nuestra marca debe entenderse como una comunicación global en donde todo cuenta. Primero tienes que conocer los puntos de contacto de tu marca, esos sitios en donde toca al usuario. Hay sitios que son más operativos como el mail o tu web. Hay otros que son más como espacios de comunicación, como las redes sociales. Por último estás tu, tu forma de vestir, tu forma de contestar el móvil, tu forma de trabajar, la forma en que organizas una video conferencia o cómo llevas adelante un proyecto. Todo comunica y todo debe estar alineado con tu marca y su propósito.

La comunicación lo engloba todo y es en la comunicación en donde vas tangibilizando y dándole forma a tu marca. 

Paso 5

La experiencia de usuario

Este concepto está tomado prestado del diseño de interfaces, pero sirve como anillo al dedo para entender tu marca personal y el impacto que esta genera en los demás. Antes que nada, tienes que saber que lo que te interesa no es que te compren, sino que te recomienden. Para lograr que te recomienden necesitas ofrecer una experiencia de impacto, plantear tu método y tu proceso de una forma diferente y única. Parece ciencia ficción, pero si apoyas tu marca en tus motivaciones e intereses simplemente sale solo.

La experiencia que brindas al ofrecer tus servicios constituye el viaje que ese usuario recorre con tu marca. Esta experiencia puede y debe diseñarse. Así mismo, adoptando hábitos como pedir recomendaciones o pedir feedback sobre cómo lo has hecho puedes ir recopilando información que te ayude a ser cada vez más asertivo/a.

Ninguno de estos aspectos habla del logo que tendrá tu marca, la tipografía, los colores, el portafolio o la plataforma donde lo alojarás. No es que no sean aspectos importantes, lo son y mucho, pero si eres diseñador/a ya sabrás resolverlos perfectamente por tu cuenta.

En este trabajo de marca que te propongo buscamos más el fondo de la cuestión para llegar a tocar terreno virgen en donde tu eres único/a. Necesitas conectar con tu espacio único para brillar desde ahí. Eso es la marca y allí reside la fuerza de la marca.

Yolanda Sanz es directora de marca en Bankinter. Es licenciada en Ciencias Políticas y Sociología, y Máster en comunicación de instituciones públicas y políticas. Lleva más de 20 años trabajando en Bankinter, de los que 15 han sido en el área de Marca. 

Hoy hablamos con ella sobre gestión y toma de decisiones, y particularmente sobre la experiencia de desembarcar en una compañía en pleno proceso de cambio. Queremos saber más sobre el proyecto que transformó Bankinter y su identidad corporativa.

¿Nos acompañas?

Yolanda, bienvenida a tu casa. Cuéntanos cómo aterrizaste en el branding.

Y.S: 

Mi primera experiencia fue un proyecto apasionante. El cambio de identidad corporativa de nuestra identidad. Recuerdo, en primer lugar, un trabajo profundo sobre cómo éramos, cómo nos comportábamos y hacia donde queríamos ir. 

El cierre final lo resumía todo: no es solo serlo, sino también parecerlo. Esto te hace darte cuenta de la importancia que tiene la identidad corporativa dentro de las empresas. Y esto significa cumplir la promesa de marca teniendo siempre como guía nuestros valores y la posibilidad de convertirlos en protagonistas de las relaciones diarias con nuestros clientes, empleados, etc.

Un compromiso firme con la imagen que proyectamos y los retos que asumimos.

Y.S: En Bankinter la gestión de la comunicación, la reputación y la marca en un mundo digitalizado son fundamentales. Más aún con entornos sociales y políticos cambiantes y difíciles. 

Su impacto en las organización y los objetivos de negocio se convierten en nuestro reto principal. Desde nuestro área, Comunicación y Marca, la gestión integrada de estos intangibles son claves para conseguirlo.

¿Cómo transformáis vuestros retos en aptitudes profesionales?

Y.S: Nosotros damos un alto valor al liderazgo estratégico y al conocimiento de los intangibles. Porque no solo es la marca, sino también la comunicación, la reputación, sostenibilidad etc. Y sobre todo, es ver cómo estos intangibles aportan valor al negocio de cada organización.

La aptitud genera cambio e impulsa logros. ¿Cuál ha sido el tuyo?

Y.S: Para mí, alcanzar el puesto de Directora de Marca en una de las principales empresas del IBEX y con una de las marcas más valiosas de España.

Esto tiene que verse reflejado en tu vida personal. ¿Cómo la conectas con tu profesión?

Y.S: Además del deporte, me atrae mucho todo lo que tiene que ver con el diseño. Al final, el proyectar la personalidad ya sea en moda o un espacio físico por ejemplo no deja de estar relacionado con lo que tiene que ver el mundo de las marcas.

El diseño no deja de cambiar, y sobre todo, de medirse. 

Y.S: Este último año hemos tenido que adaptar nuestra identidad corporativa al nuevo lenguaje digital para su aplicación en todos y cada uno de nuestros canales.

En cuanto a las métricas seguimos utilizando las mismas que en años anteriores: notoriedad, familiaridad, vinculación emocional, etc..así como las que miden dichos impactos en redes sociales.

¿Medís también el cambio de paradigma? 

Y.S: En nuestro caso y en el de la marca que gestionamos lo hacemos fijándonos mucho en el cambio a nivel accionarial, así como la evolución de nuestra identidad corporativa y la ampliación en otros negocios que pueden afectar a nuestra arquitectura de marca.

Las marcas dan forma al futuro. Pero el rol cambia con el tiempo.

Y.S: Las marcas cada vez van adquiriendo mayor protagonismo en la vinculación emocional con sus stakeholders. Generan brand engagement y sobre todo orgullo de pertenencia.

Este orgullo es el que acaba definiendo a cada uno de los usuarios, con un impacto más relevante en la sociedad. Esta última crisis lo ha demostrado.

Una tendencia que debemos tener muy presente.

Y.S: Hay un estudio reciente de Corporate Excellence y Canvas en el que se demuestra que la gestión de marcas comprometidas y su diferenciación duradera a través de la marca corporativa es una de las tendencias principales dentro de las organizaciones y estoy totalmente conforme con ellos. A todo ello hay que sumarle que la crisis económica/social; la digitalización y la globalización, marcan los pasos a seguir dentro de esa gestión.

¿Qué marcas lo están haciendo bien?

Y.S: Mencionaría Mutua Madrileña, Zara y Airbnb. 

Una empresa que en estos tiempos de nueva normalidad ha cuidado a todos sus empleados y ha actuado más allá de su propio negocio como ha sido Zara y su caso práctico. El ver el papel que desempeñan alguna marcas en la sociedad más allá de su propio negocio me parece un buen caso de estudio.

Imagina que empiezas de nuevo y puedes escoger nuevas skills. 

Y.S: Me quedo con diseño gráfico, comunicación digital y experiencia de usuario.

Y para acabar, danos algunas recomendaciones en clave de cultura y un lema que te acompañe.

Y.S: Si hablo de libros tenemos “Yo y tú, objetos de lujo”. De Vicente Verdú

Como serie, “Mad Men”.

Y si me pides una cuenta de redes sociales sigo muchas: moda, interiores, etc...y todas aquellas que tienen el fin de generar buen ánimo.

Mi mantra es “agradece”, porque el secreto para tenerlo todo es darte cuenta que ya lo tienes.

“La cuestión es si el branding está ayudando a crear marcas trascendentes como medio para el desarrollo del propósito humano”. 

Rubén González-Román,
Consultor de Branding en 21 gramos, marcas con valores.
“Branding trascendente: el propósito humano de las marcas”
(Forética, 2019)

Vivimos tiempos de pandemia y parece que debemos reformular todo a nuestro alrededor. Sin embargo, los cambios que voy a exponer en este artículo, el primero para Brandemia, no tienen que ver con un cambio de mentalidad relacionado con esta extraña situación, aunque hayan sido acelerados en aquellas culturas empresariales en las que ya comenzaban a germinar. Durante los próximos párrafos haré un brevísimo repaso de lo que ha sido la gestión de la marca en los últimos 5.000 años para desgranar lo que creo que será el branding de la década de 2020. Vayamos a ello.

La evolución de la funcionalidad de la marca a lo largo de la historia

Dice Joan Costa en su libro “La imagen de marca” (Ediciones Paidós Ibérica, 2004) que la historia de la marca está ligada a la historia de la escritura. Por tanto, la marca es un elemento que ha estado presente en la historia de la humanidad desde que existe el comercio y era necesario diferenciar unos productos de otros, bien sea por cuestiones de logística y almacenaje o bien sea por cuestiones de contabilidad y, finalmente, de prestigio.

La primera funcionalidad de la marca

Que las primeras marcas comerciales tuvieron una funcionalidad identificativa lo demuestran los restos de ánforas de las primeras civilizaciones que trasladaban materias primas, comida y bebida de unos puertos a otros y que debían marcarse para poder identificar a quién pertenecían los contenidos de dichos envases, con el objetivo, posterior, de saldar cuentas, bien por el transporte, bien por las ventas de esos productos. Estamos hablando de varios milenios antes del nacimiento de Cristo y no voy profundizar, porque los detalles están en la obra de Costa que es bastante más precisa e interesante de lo que pudiera ser yo en estos breves párrafos.

La segunda funcionalidad de la marca

Y como en los cuentos, pasaron miles de años hasta que la Edad Media europea trajo el segundo nacimiento de la marca comercial. Con la aparición de los productos manufacturados y de los gremios de artesanos aparece una nueva funcionalidad de la marca, que se suma a la de la identificación del producto. 

La marca, en esta segunda etapa, no solo identifica los productos, sino que al identificarlos los dota de un sello de calidad al ser productos pertenecientes a un gremio de una población concreta. Por primera vez, la marca aporta valor al producto y lo transforma. Dice Costa: “bajo este régimen de corporaciones, la marca de fabricante existía y era además obligatoria, ya que los artesanos trabajaban en un régimen de prescripciones muy estricto. Por eso tenían que marcar los productos con el compromiso de su firma o sello de identidad. Gracias a esta práctica era posible verificar si las mercancías eran de buena calidad y, en caso contrario, la ley castigaba a los infractores” (“La imagen de marca”, 2004). 

En esta época van a incorporarse a la definición visual de las marcas los escudos heráldicos, los colores y formas de los blasones de las casas gobernantes, que durante el tercer resurgir de la marca desarrollará la burguesía en una tendencia de diseño de marca basada en la heráldica y sus códigos visuales.

La edad dorada de la marca comercial trae nuevas funcionalidades

En el siglo XVII emerge el liberalismo económico y con ello finaliza el sistema comercial medieval que había durado ocho siglos.

Con la industrialización, la producción manufacturada va perdiendo peso en favor de la producción industrial. La marca adquiere entonces otra nueva función, que se añade a las anteriores, de identificación y de calidad. Los productos industriales fabricados por máquinas tienen una característica que no tenían los productos manufacturados y es la homogeneidad. La marca en ese momento garantiza que esos productos son siempre iguales. Y, si son de calidad, la primera vez lo serán todas y cada una de las veces que los consumamos. Ha nacido la marca como promesa.

A esto podemos añadirle, si queremos, el hecho de que la mecanización de procesos nos permite producir más, podemos dedicar más a vestir el producto (nace el packaging y el marketing) y por tanto comenzamos a vender productos con otra funcionalidad: el estatus social. Y van cuatro funcionalidades en la marca.

Los productos manufacturados menos regulares, menos comerciales, pierden valor (al contrario de lo que ocurrirá a finales del siglo XX donde la artesanía y la manufactura recobrarán prestigio y valor) frente a los productos industriales, que son adquiridos por las clases sociales más poderosas, otorgando involuntariamente, reconocimiento social a quien los compra (recordemos la pirámide de Maslow y la escala de satisfacción de necesidades). 

Cuanto más valor social tiene el producto más valor monetario le concedemos y la marca se convierte en un elemento que incrementa su peso en el cálculo del precio y del prestigio (también en el éxito de los negocios). La marca es un intangible con capacidad para hacer crecer los negocios.

La sexta funcionalidad de la marca

El siglo XX nos trajo otra transformación de la marca de la mano de los grandes medios de comunicación de masas. El producto y la marca se convierten en el gran configurador social, articulando el consumo alrededor de grandes corporaciones, grandes espacios comerciales y grandes audiencias. 

Nacen las supermarcas capaces de modificar el consumo, crear tendencias, transformar la sociedad y convertir a los ciudadanos en “pasivos consumidores incapaces de controlar sus instintos consumistas” (lee esto con la suficiente ironía como para entender que hay un punto de verdad dentro de un mucho de exageración).

El incremento exponencial del poder de las marcas, de las corporaciones, en el siglo XX no se produce por la evolución de las propias marcas, por la evolución de la gestión del intangible que representan. Ese incremento de capacidad de transformación se produce por la capacidad de los medios de comunicación de masas de estructurar el mensaje, de condicionar la recepción del mensaje comercial, a través de la vinculación de la información y el ocio con el consumo. 

Los grandes medios consiguen aunar en un contenido de consumo estructurante (luego definiré el término en su justa medida) información (necesaria para la toma de decisiones), ocio (necesario para trivializar la decisión) y producto de consumo (necesario para la generación de desarrollo social y económico). 

Gracias a esta capacidad de llegar a grandes masas, de forma vertical, unidireccional y, prácticamente, incontestable con este contenido de consumo estructurante, las marcas fueron capaces de ser omnipresentes y todopoderosas en nuestras vidas.

Es en esta época dorada cuando se comienza a plantear el propósito de las empresas y su responsabilidad social. En 1953 Howard R. Bowen publicó el libro “Social responsibilities of the businessman” y fijó para siempre las bases de lo que hoy entendemos como responsabilidad social empresaria (RSE). 

Sin embargo, no sería hasta la década de los 80’ del pasado siglo cuando se puso de moda en la gestión empresarial, por lo menos en nuestro país, aunque solo como un lavado de cara de las corporaciones socialmente “antipáticas”. Esta antipatía se puso de manifiesto públicamente al final del siglo XX, cuando la canadiense Naomi Klein publica su famosa obra “No logo” (1999), una crítica a la globalización y al capitalismo que habían crecido exponencialmente en la segunda mitad del siglo.

Pero en la última década del siglo se iba a producir una de las grandes transformaciones de la historia de la humanidad, a la altura de la invención del fuego o de la rueda. Llega Internet.

Internet lo cambia todo

La década de los 90 del pasado siglo había traído otra gran evolución en la gestión de la marca a través del neuromarketing y del descubrimiento (o de la confirmación, no lo sé) de que las decisiones son emocionales y que la relación de la marca, de la empresa, con el cliente debía responder a ese principio de emocionalidad. Un concepto que hizo que en 2002 el Nobel de Economía recayera en el psicólogo Daniel Kahneman y en el economista Vernon Lomax Smith. Kahneman mostraría la importancia de las emociones en la toma de decisiones en su obra de 2011 “Thinking, fast and slow” (Pensar rápido, pensar despacio), que es fundamental para entender los cambios que se han producido en el siglo XXI y de los que quiero hablar a partir de ahora y que son el motivo de este artículo.

Internet lo cambia todo. Puede que no haya una frase más manida que esta y, sin embargo, es absolutamente cierta. Pero ¿por qué?

Internet cambia el paradigma de la comunicación que había imperado desde las primeras civilizaciones. El poder se basaba en el control de la comunicación y del mensaje. Los medios de comunicación de masas del siglo XX habían sido el exponente más notable de este poder, al enmascarar la “dominación” en un halo de democrática cultura económica y social. Hoy diríamos que habían “blanqueado el sometimiento” (insisto en recalcar estas expresiones como una exageración didáctica). Hoy, algunos comportamientos corporativos siguen intentando (con éxito en ocasiones) dominar el proceso y utilizan la comunicación social para seguir estructurando el comportamiento de los ciudadanos (pero de eso hablaré más adelante cuando explique el papel de las marcas estructurantes).

Internet cambia el paradigma porque democratiza el acceso a la comunicación bidireccional, horizontal y en red a millones de personas. De una década a otra, aparecen herramientas que permiten comunicar y poner en contacto a miles, millones, de personas que mantienen relaciones en red, de forma equilibrada, transformando el peso de cada nodo de esa red gracias a su capacidad de influencia en sus pares (de ahí la horizontalidad). Son las conocidas redes sociales y los foros. Y se trata, además, de un proceso realmente bidireccional, tal y como la teoría matemática de la comunicación de Shannon y Weaber había definido en la década de 1940. Una herramienta basada en la codificación matemática de la programación binaria como Internet ha devuelto a la cotidianidad la democracia en el proceso de comunicación. 

Durante cerca de una década, entre 2005 y 2015, las marcas “pelearon” con Internet y con la socialización de la comunicación, se adaptaron a tener una doble presencia y una doble cara (offline y online) y aprendieron que el cliente no es ni “off” ni “on” y que deben ser extremadamente coherentes en su forma de actuar si quieren conectar (emocionalmente) con él. Durante este proceso, casi todas las marcas han aprendido a moverse en un nuevo paradigma en el que, siendo relevantes sin duda, no son todopoderosas. Las marcas, como diría el consultor Andy Stalman, son ahora “brandoffon”. 

Las marcas con alma o el transcendente propósito del branding 

El cambio de paradigma de la comunicación ha provocado, entre otras cosas, que cobre especial importancia el ser humano como elemento de cohesión y desarrollo social. El ser humano, no como individuo concreto, sino como elemento de composición de cualquier sociedad. La comunicación debe ser de persona a persona (Human to Human - H2H), las marcas están compuestas de personas que hablan con personas y no de entes corporativos impersonales que están por encima del bien y del mal. O así debería ser.

Hasta finales del siglo XX los negocios (y las marcas) nacían para la elaboración de productos o el préstamo de servicios, que satisfacían necesidades del individuo o de la sociedad, con el fin último de obtener beneficios económicos. Ese era su propósito. Hoy, cualquier marca nace (o debería de nacer) con un propósito que trascienda el beneficio económico y busque el progreso de la Sociedad. O mejor dicho, cualquier marca debe tener el propósito de obtener beneficio económico mejorando el entorno y la sociedad en la que opera.

Cuando invité a González-Román a revisar este artículo me comentó “el concepto de RSC, casi táctico, está quedando anticuado y superado por el protagonismo de la sostenibilidad, entendida esta como parte nativa y estratégica de las organizaciones para solventar los grandes retos de la humanidad, en concreto, los del próximo siglo: Agenda 2030… El Branding será sostenible o no será”. 

Efectivamente, la gestión empresarial será sostenible o no será.

El concepto de desarrollo sostenible (aquellos caminos de progreso social, económico y político que satisfacen las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades, según la ONU) obliga hoy, más que nunca, a las marcas, si quieren construir los andamios de un largo futuro.

Esto ha llevado a la RSC a convertirse en una forma de gestión que produce beneficio. Los mayores fondos de inversión del mundo, que mueven cantidades de dinero que superan a los PIB de muchos países del G20, invierten en la gestión responsable porque es mucho más rentable que la gestión “irresponsable”. Las empresas comienzan a entender que el beneficio está en construir futuro, no en consumir presente.

Pero algunas marcas no se han parado al comprometerse con el desarrollo sostenible. Como algunas personas, no les parece suficiente y quieren dejar su huella en este mundo. O, mejor dicho, han decidido dejar una huella profunda. Así se acuña el concepto de marcas activistas o brand activism.

El brand activism

Algunas veces se confunde activismo con compromiso. Según el diccionario de la RAE, activismo es la “tendencia a comportarse de un modo extremadamente dinámico”, mientras que el compromiso es una “obligación contraída”. Como se puede apreciar, en la definición hay una actitud diferente frente al problema. Digamos que el compromiso es “menos activo” que el activismo. Por tanto, las marcas activistas son marcas comprometidas, pero no a la inversa. 

Esto se pone de manifiesto cuando la marca debe posicionarse ante un problema o un conflicto social. La marca comprometida mostrará su apoyo o rechazo a una posición en el conflicto, mientras que la marca activista trabajará para la solución del conflicto en favor de una de las partes. 

Pero ¿pueden las marcas ser activistas? O mejor aún ¿deben las marcas ser activistas?

En una concepción del branding tradicional, la respuesta habría sido que, en principio, se debe mantener una neutralidad socialmente aceptable y que, en aras de mantener las opciones de llegar a la mayor cantidad de clientes en el mercado, deben abstenerse de manifestar pública y activamente sus compromisos ideológicos más allá de lo socialmente aceptado (por ejemplo, hoy en día cualquier empresa puede posicionarse a favor de la protección del medio ambiente y del entorno que la rodea sin miedo a ser penalizada por ello). 

Sin embargo, el branding moderno es emocional y ha cambiado esta forma de gestionar la marca. 

Hoy, como ya he apuntado antes, las marcas nacen con un propósito y ese propósito es lo que las conecta con sus clientes (que comparten el propósito). Por tanto, hoy en día una marca puede ser activista y, en ocasiones, debe ser activista. Ahí están los casos de Patagonia, activamente comprometida con el medio ambiente, o Tony’s Chocolonely, activamente comprometida con erradicar la esclavitud en los campos de cultivo de cacao, por poner dos casos de los muchos que hay. Son las B-corp, empresas que han decidido no solo hablar sino también actuar. Y esto es rentable como he comentado antes.

El brand activism es algo que ya se ha dado a lo largo de la historia, pero en situaciones de extrema necesidad. Durante los conflictos armados, en las calamidades, las marcas en ocasiones han estado comprometidas con la salida de esas situaciones y a veces han trabajado activamente por la resolución del conflicto. Hoy no estamos en un conflicto o puede que no seamos conscientes del grado de conflicto en el que nos encontramos, y, sin embargo, el compromiso de algunas marcas se ha potenciado.

No ha pasado un año desde la última reunión de Davos en la que las empresas más poderosas del mundo decidieron marcar una nueva hoja de ruta. En el Manifiesto de Davos 2020 los firmantes se comprometieron a crear un nuevo modelo de propósito de las empresas. Un modelo en el que “una empresa es más que una unidad económica generadora de riqueza. Atiende a las aspiraciones humanas y sociales en el marco del sistema social en su conjunto”.

El movimiento B-Corp representa a una comunidad empresarial en rápido crecimiento, tanto a nivel mundial como en España. Su manifiesto lo han firmado 3.500 compañías en España y no son pequeñas.

Y una vez que la marca está comprometida y es activista, ¿qué más se puede esperar del branding? ¿Hacia dónde camina la gestión de la marca en la década de 2020?

Branding para la década de 2020: marcas estructurantes y marcas desestructurantes 

Antes comentaba que puede que no seamos conscientes del grado de conflicto que hay actualmente en la sociedad y puede que estemos ante una situación de confrontación y de cambio de modelos que se estudie en las clases de historia en las próximas décadas. El conflicto está. Puede que no sea un solo conflicto, sino muchos (el cambio climático, el final del ciclo energético de los hidrocarburos, las tensiones geopolíticas…). Eso hace más difícil percibir la magnitud. Eso justificaría la actitud de las marcas.

La realidad es que estamos viendo dos posturas claramente diferenciadas en la gestión de las marcas. Por una parte, hay un radicalismo que se manifiesta en esas marcas más activistas. Y, por otra parte, hay un puritanismo social que lleva a algunas marcas a inhibirse de cualquier posicionamiento, a mantener una comunicación políticamente correcta, incluso en exceso. Y en medio de estas dos posiciones, una gran mayoría de empresas irrelevantes. Porque el nuevo branding ha traído la irrelevancia a la mayoría de las marcas que no han querido o no han sabido evolucionar (así lo pone de manifiesto año tras año el informe Meaningful brands de Havas). 

Mientras el ciudadano no solo está más comprometido, sino que comienza a ser un consumidor responsable y comprometido. Los consumidores comprometidos, en alza, no solo boicotean el consumo de marcas no responsables, sino que premian el consumo de marcas responsables. Hoy se está acuñando un nuevo término que explica esta reacción el “buycot”, frente al “boicot”. Los consumidores, cada vez más, admiran a las personas que consumen de forma responsable (en muchas ocasiones su situación económica no les permite a ellos mismos ser consumidores responsables) y, los que pueden, están dispuestos a pagar más por el mismo producto si es responsable (distintos estudios reflejan esta tendencia).

Pero la próxima década nos deparará un nuevo binomio en la gestión de las marcas. Y aquí es donde el artículo deja a un lado lo obvio y se adentra en la especulación y la videncia. Mi predicción es que veremos dos nuevos tipos de marcas que yo he llamado “estructurantes” y “desestructurantes”.

¿Qué es una marca estructurante?

El concepto “estructurante” se deriva del de “estructura”, definido en la RAE como “disposición o modo de estar relacionadas las distintas partes de un conjunto”. 

Una marca estructurante es una marca que ayuda a consolidar las estructuras de poder existentes, que mantiene una actitud de imparcialidad y transparencia, pero que impide por acción o inacción que se desarrolle la democracia y la justicia social, necesarias para el progreso. 

Este tipo de comportamientos empresariales vienen del management más tradicional, aunque se estén desarrollando en negocios de nueva creación. Conciben el negocio desde una visión supervisora en la que su función es llevar a la sociedad allí donde ellos quieren llevarla, puesto que están en posesión del conocimiento, del enfoque y del poder para hacerlo.

Las marcas estructurantes tienen menor éxito en situaciones de calma y normalidad, porque manipulan la acción de los individuos. Por eso suelen moverse en el conflicto y propician la confrontación de posiciones para polarizar la conducta humana, donde la emocionalidad y el prejuicio tienen menos control racional.

Son marcas estructurantes las marcas que ostentan poder (recuerda que existen muchos tipos de marcas y no solo las comerciales). El poder es diferente al liderazgo, y las marcas estructurantes confunden poder con liderazgo. 

En la próxima década el producto más importante del mercado serán los datos, gracias a los cuales se tomarán decisiones. Las marcas estructurantes serán aquella que intenten controlar los datos, venderlos, manipularnos con ellos y hacer que otros tengan más poder gracias a ellos. Y así con cualquier otro producto o materia prima que sea importante (energía, agua, alimentos, medicamentos…).

En la próxima década la capacidad de los estados por ejercer poder sobre los ciudadanos, en comparación con el de algunas marcas, será pequeña. El comportamiento de algunas marcas estructurantes reducirá la capacidad de instituciones legítimas de ejercer su función de protección de los derechos y libertades de sus ciudadanos. 

En los primeros años de 1990 terminaba Ciencias de la Información en la universidad. Por aquel entonces Antonio Sánchez-Bravo, catedrático de Estructura de la Información de la UCM, escribía “el sistema social, los públicos, los receptores (de información) se entienden que están estructurados o desestructurados, informados o desinformados”. (Manual de estructura de la información, Ed. Centro de estudios Ramón Areces, 1992). 

Según este modelo, hay públicos estructurados y desinformados, desestructurados e informados, estructurados e informados y desestructurados y desinformados (es decir, la combinación de los cuatro elementos). Sánchez-Bravo advertía que este último supuesto (desestructurados y desinformados) no era posible y no se aceptaba en el modelo porque estaríamos ante el ruido (era 1992 y no existía lo que hoy llamamos “posverdad”). 

Pero ¿cuántas personas conoces hoy en día que viven en la posverdad, desestructuradas (sin estructuras mentales para analizar la información de forma que les permita tomar decisiones coherentes con su existencia) y desinformadas (disponen de información manipulada y sesgada que ofrece una visión parcial e interesada de cualquier suceso)? 

Las marcas estructurantes son las que propician el consumismo, como una perversa forma de crecimiento y de manipulación social. Además, se mueven en la ambigüedad y el puritanismo social, del que antes hemos hablado, para no posicionarse en la controversia, mientras la fomentan a través de otros. Esa es su gran ventaja; pueden hacer trampas.

¿Qué es una marca desestructurante?

Por el contrario, una marca desestructurante es aquella que trabaja cada día para mejorar la sociedad, porque concibe su propio beneficio como parte del beneficio colectivo y nunca al contrario.

Ser desestructurante es la cualidad para desmontar estructuras preestablecidas y construir alternativas estructuradas. No se trata de buscar el caos, sino de cuestionar lo que se da por hecho y no tiene alternativa. Es no tener miedo al cambio porque de la incertidumbre pueden surgir nuevos caminos para el progreso.

Una marca desestructurante es aquella que no ve a su público como una masa, sino como personas. No estudia el mercado como la respuesta de un colectivo a sus productos o servicios, sino como un modo de aprendizaje para mejorar la vida de las personas a través de la comercialización de productos y servicios.

Una marca desestructurante es aquella que concibe lo que hace como una metáfora, que tiene una intención, pero múltiples interpretaciones. Las marcas desestructurantes no trabajan el mito, trabajan la metáfora. Dice Sánchez-Bravo que “la metáfora, según Cicerón, nació por una necesidad de cubrir la indigencia de la lengua y se extendió su uso gracias al placer y a la delectación que causaba” (Manual de estructura de la información, 1992). ¿No es esto lo que le ocurre a esos grandes productos o servicios que han pasado de resolver una necesidad fisiológica a ser una forma de representación de nuestra propia personalidad? 

La marca desestructurante es aquella que ayuda a la sociedad a construir nuevas estructuras de relación entre individuos gracias a su liderazgo. No busca el control (o el descontrol) sino una relación ordenada y fructífera, porque solo del crecimiento individual puede nacer el desarrollo social. Hay marcas que están ya en este camino (las B-corp son un ejemplo). Unas puede que trabajen desde el puritanismo social y otras desde el activismo. La gran mayoría desde posiciones intermedias.

Siempre le digo a mis alumnos que somos lo que consumimos y que el poder está en nuestras decisiones de compra. Internet ha facilitado que hoy cualquier individuo o cualquier marca, si tiene una buena historia que contar al mundo, pueda hacerlo. Hoy pueden existir marcas desestructurantes porque podemos ser individuos estructurados e informados, capaces de elegir lo que queremos.

Como me dice siempre Javier Velilla, consultor de branding y socio-director en Comuniza, vivimos en un entorno VUCA (acrónimo de Volatility, Uncertatinty, Complexity y Ambiguity). Las marcas desestructurantes pueden ayudarnos a construir nuevas estructuras adecuadas para enfrentar este escenario. Las marcas estructurantes intentarán mantenernos en él para que no tengamos alternativas.

Pero ¿eran necesarias 4.000 palabras para esto?

No, la verdad es que no. Pero eran necesarias para justificar una última cuestión. Una pregunta que solo responderá el futuro. Es posible que esté en marcha una confrontación entre las concepciones del mercado estructurantes y desestructurantes.

Las estructurantes refuerzan el poder existente, pero las estructuras socialmente más tóxicas. Las desestructurantes son beneficiosas, pero por su naturaleza no pueden hacer trampas en el juego para tener una posición dominante. Si esto es así, las primeras tienen ventaja sobre las segundas. La década solo traerá más de lo mismo.

En 2004 se publicó un artículo en Journal of Business Ethics (Journal of Business Ethics 53: 51-71, agosto de 2004) titulado Mapa de teorías de la RSE (yo voy a citar la versión de 2011 publicada en Comunicarse) en el que se habla del concepto de “ciudadanía corporativa”, un concepto con tres significados diferentes: “una visión limitada, que comprende la filantropía corporativa, la inversión social o la asunción de ciertas responsabilidades con respecto a la comunidad local; una visión equivalente a la RSC, y otra más amplia, por la que las empresas entran en el escenario de la ciudadanía cuando el gobierno falla en la protección de la ciudadanía incluso en un contexto global”. Y es este último significado el que me interesa.

Según las conclusiones del III estudio Marcas con Valores (realizado por la consultora 21 gramos), si bien los ciudadanos creen que el Gobierno (65% de los consultados) y las instituciones (44%) deberían resolver los problemas de la sociedad, un 33% de los españoles cree que son las marcas las encargadas de este menester. 

Y aquí viene la cuestión.

¿En algún momento las marcas más activistas, más desestructurantes, podrían llegar a asumir responsabilidades que correspondan a las estructuras tradicionales de poder y regulación social en aras del bien común? 

¿Podrían las marcas desestructurantes más activistas asumir funciones propias de Gobiernos cuando estos son negligentes y son incapaces de hacer progresar a sus ciudadanos?

¿Podríamos ver una nueva funcionalidad de la marca como gestor de la transformación y la gestión social?

Este puede ser un gran debate para este gran medio.

“La distinción entre consumidores, empresas y gobiernos se rompe. Estamos ante un reto mayor: marcas creadas por personas para personas para ser mejores personas”.

Rubén González-Román,
Consultor de Branding en 21 gramos, marcas con valores.
“Branding trascendente: el propósito humano de las marcas”
(Forética, 2019)

Mis agradecimientos a Isabel Tierraseca, por corregir y aportar sus ideas, y a Rubén González-Román, por aportar documentación y referencias que mejoran el texto.