Hace años, Dove ya lo hizo al romper con los estereotipos habituales en su campaña Real Beauty. En un ejercicio de cambio de rumbo, la marca introdujo perfiles de mujeres heterogéneos en cuanto a edad, color de piel y fuera de los cánones de belleza habituales en el sector. Ahora da un paso más en una apuesta por la cosmética inclusiva.
‘Normal’, un término que produce exclusión
Dove es un excelente ejemplo de este viraje del nuevo sentimiento del consumidor. La marca de Unilever ha decidido eliminar la palabra ‘normal’ de los productos de belleza. ¿El motivo? Tras realizar un estudio, la multinacional británica encontró que la palabra ‘normal’ en sus productos o en su publicidad hacía que la mayoría de las personas se sintieran excluidas.
El estudio en cuestión incluía a 10.000 personas pertenecientes a nueve países de diversos continentes, como Brasil, China, Nigeria, Arabia Saudita y Estados Unidos. Los datos arrojaron luz sobre un fenómeno que va cogiendo fuerza:
- La investigación determinó que el 56 por ciento de participantes pensaba que la industria de la belleza podía hacer que las personas se sintieran excluidas.
- Otro dato más significativo. Siete de cada 10 personas estaban de acuerdo en que la palabra ‘normal’ en los productos y en la publicidad tenía efectos negativos. Ese dato ascendía, a ocho de cada 10 cuando la franja de edad de las encuestadas estaba entre los 18 a 35 años.
- El 74 por ciento de participantes afirmaba que quería que la industria de la belleza les hiciera sentir mejor, no solo verse mejor.
Tras los resultados de la encuesta, Unilever ha decidido eliminar el término ‘normal’ de más de 200 productos, según anunciaba la compañía en un comunicado.
La propuesta de Unilever: Positive Beauty
Este movimiento de Unilever se sitúa dentro de la campaña Positive Beauty. Según explican desde la compañía, la propuesta de la marca por una cosmética inclusiva gira en torno a tres compromisos:
1. Tomar medidas para mejorar la salud y el bienestar, y promover la equidad y la inclusión.
2. Ayudar a proteger y regenerar 1,5 millones de hectáreas de tierra, bosques y océanos.
3. Apoyar una prohibición mundial de las pruebas en animales para cosméticos para 2023.
En especial, Unilever quiere “desafiar los estrechos ideales de belleza” existentes.
Por ejemplo, la marca se compromete a no alterar digitalmente la forma natural del cuerpo, el tamaño o el color de la piel de las modelos en su publicidad. Así mismo, ha prometido aumentar la cantidad de anuncios con personas subrepresentadas, si bien, no ha especificado qué grupos. Y se compromete a impulsar la equidad de género mediante la publicidad de #unstereotyping.
Sunny Jain, presidenta de Belleza y Cuidado Personal de Unilever, explicaba en el comunicado: “Con mil millones de personas que usan nuestros productos de belleza y cuidado personal todos los días, y más viendo nuestra publicidad, nuestras marcas tienen el poder de marcar una diferencia real en la vida de las personas. Como parte de esto, estamos comprometidos a abordar las normas y estereotipos dañinos y a dar forma a una definición de belleza más amplia e inclusiva”.
Visión estratégica de marca
La decisión de Unilever cobra el máximo sentido dentro de una visión estratégica de la compañía. Y de esta forma, se alinea con los sentimientos de un nuevo tipo de consumidor socialmente más responsable, con unos valores éticos que apuntan a la equidad y a la sostenibilidad y que cobran fuerza en los modelos de compra.
Como cierre, nos quedamos con las palabras de Sunny Jain: “Con más consumidores que nunca que recompensan a las marcas que toman medidas sobre los problemas sociales y ambientales que les preocupan, creemos que Positive Beauty nos convertirá en un negocio más fuerte y exitoso”.
Como siempre, ahora queda por ver la respuesta en el mercado y constatar que no se trata de un movimiento de greenwhasing o de lavado de cara. Y también habrá que estar atentos a la reacción de sus principales competidores: P&G, Henkel y Reckitt. ¿Seguirán los mismos pasos?